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社区团购,一地鸡毛

发布时间:2021-07-20    297 次浏览


导读
社区团购需要回归零售生意的本质,用合理的价格完成商品交易。

小区门口便利店的老张感慨最近生意不好做了。

并不是便利店生意变差了,而是老张兼职“团长”的某社区团购平台生意难做了。老张说,之前平台给团长的佣金率是10%,从5月开始下降到5%。

做不做?不做生意就要被其他团长抢走,做的话即使拿到了这5%,抵上房租、水电的支出,近乎是在给平台白打工。

团长的工作内容也不轻松,在收银台上排列好几个社区团购的二维码,老张夫妻两人,一个要在社区微信群里发打折商品的链接,另一个要整理分装货品,等待顾客来提货,最后忙到晚上一算账,越算越亏。



日子不好过的不止是团长,平台也有一肚子苦水,不久前,蜜橙生活(原同程生活)发公告称,“几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产,现拟提出破产申请。”

而这其实只是社区团购领域一毛鸡毛的一个缩影罢了。

行业吊诡状态:
平台、供应商、团长都不赚钱

在摆开谈社区团购之前,有必要看一看隔壁的前置仓玩家们——同样是在生鲜同城零售赛道上,早几年诞生的前置仓模式已经有两家企业完成上市。

它们的日子同样不好过,每日优鲜在6月25日以13美元发行价挂牌纳斯达克,在短短不到3周时间里,其股价已经跌至7.3美元,近乎腰斩。紧随其后上市的叮咚买菜股价也在次日一波大涨之后,连续多日阴跌,截止发稿前股价同样创下新低。

在这背后,是相较于每日优鲜、叮咚买菜的前置仓模式,巨头蜂拥布局的社区团购玩法更为资本市场所看好。

简单地说,前置仓模式要求企业根据订单密度,在靠近社区、用户聚集区附近建立仓库,用户在线上下单后,骑手可以直接就近取货配送,这种模式的优点在于比传统生鲜电商更高效,用户体验更好。

数据显示,每日优鲜比传统生鲜电商价格平均降低了13%,果蔬变质率降低了7%。

但前置仓也存在一个显而易见的巨大痛点,即自建仓储的重资产模式,想要快速扩张,就要大手笔烧钱,根据每日优鲜招股书显示,其2018年~2020年三年净亏损分别为22.16亿、27.77亿、15.90亿。叮咚买菜的亏损数据更在此之上。



反观社区团购依托团长个人资源、次日达、商品自提等特点,是典型的轻资产模式,物流成本低,仓储成本转嫁给了团长们,基于商品预销更强化了订单的确定性,在团长这一级的经销商层面大大削减了存货挤压的成本风险。

但社区团购玩家们也没有实现盈利,在美团、滴滴、拼多多等巨头入局,纷纷喊出All in社区团购的口号之后,包括兴盛优选、十荟团等创业公司也纷纷加入了补贴大军,顶着亏损用烧钱换增长抢市场,早已多次在互联网+行业发生过的这一幕在社区团购领域再度上演。

另一边则是供应商的利润、店主团长的佣金也在不断下滑。

老张的遭遇不是个例,在成都经营一家便利店的李辉是从去年下半年加入某社区团购平台的,彼时社区团购正是最火热阶段,李辉说,最开始平台方面给到的佣金很不错,佣金比例是营业额的10%,那时候还有一些补贴活动,比如500单补贴200元。

“最开始的几个月确实能拿到10%左右的佣金,也经常有活动补贴入账。进入今年开始,佣金比例下降了3个点,活动补贴也变少了。从4月份开始,能拿到的佣金只有不到5%,也没有活动补贴了。”



在他看来,团长收入下滑只是其一,社区团购订单牵扯了自己大部分精力,除了接货、分拣、对接消费者,甚至还要负责售后,而自己的便利店生意也变差了:“尤其是最后两个月,平台的单子不止是生鲜了,开始往日用百货扩张,小到牙刷毛巾,大到米面粮油,你有的东西平台有,还比你店里便宜,你没的东西平台也有。”

在做了8个月团长后,李辉最终选择了退出。

供应商的日子也不好过,在某海产公司老板在接受媒体采访时曾提供这样的数据,每天公司供给美团优选和多多买菜的白虾约为10万件,价格达上百万,而利润只有3000至4000元,这样高销量、低售价、低利润率的打法让公司处于“表面风光,内里穷光”的尴尬处境。

另一位兴盛优选的供应商老板则坦言,去年12月参加了一场平台举办的大促,收获了近千万销售额,但当月账面一盘点,留下的是十几万的净亏损。“就因为参与‘秒杀’太多,导致整体无法盈利。”

在这条产业链上,似乎所有的从业者都在亏损,那么钱去哪了?

先让消费者薅羊毛,再规模经济盈利?故事正在发生变化

答案其实很简单,被蜂拥而来逐利的消费者们“薅走了”。

如果说社区团购抄了前置仓的后院,那么随着巨头们入局,烧钱补贴就是在炒所有从业者的后院,“一毛钱买一袋盐”、“一分钱买半个芒果”领衔的秒杀、限时抢购、新人专享价等活动成为平台们拉新的重要手段,“鸡蛋4.5元十个”、“鸡腿5.9元一斤”等低于市场的售价倾销商品成为常态,让消费者们占尽了便宜。



这其中也不乏一些内部员工薅羊毛的身影,就在不久前,浦东警方披露信息显示成功抓捕两名违法刷单的诈骗分子。这两名嫌疑人均为某买菜平台前员工,他们通过批量注册新人账号薅平台羊毛,再以低价倒卖商品赚差价,造成公司损失45.5万元。

然而商业社会的故事,从来都不会以消费者尝到最大甜头而告终。

烧钱补贴跑马圈地这件事在互联网+领域中发生了太多次,但不论哪一次都会留下一个相同的经验教训,即烧钱烧不出用户忠诚度。

所以补贴只会是暂时的——是社区团购平台挤压包括且不限于线下菜贩、便利店、超市与同行们生存空间的焦土战术——随着烧不起钱的玩家们出局,最终活下来的垄断者不会也没必要再进行补贴。

届时再通过规模经济效应降低成本、推动供应链整合改造构建盈利模式,也让那些习惯了使用社区团购的消费者们摆脱不了这种惯性。

但理想很丰满,现实很骨干。

时移世易,随着监管趋严,资本的无序扩张正被遏制。

国家市场监管总局先是在去年年底联合商务部约谈多家企业,强调互联网平台要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”,其中就包括不得以排挤竞争对手或独占市场为目的,以低于成本的价格倾销商品。

此后对橙心、多多、美团、十荟团、食享会五家社区团购企业做出了顶格罚款,5月底和6月初,又先后对十荟团作出行政处罚、要求一众社区团购平台规范低价、补贴活动。

本月初,国家市场监督管理总局又发布了《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》,其中对低价倾销、价格歧视、价格串通、新业态中的价格违法等8大方面做出了处罚调整,最严重的将直接吊销营业执照。



从某种程度上说,自去年年底开始的这波监管潮已经让社区团购的补贴热度大大降温,间接带动了团长们的收入下降,却也意味着互联网企业烧钱抢市场的打法不再能轻易走通。

事实上,社区团购的现状非但没有砍掉生鲜同城零售的中间环节,还在其中多加了不止一道环节,比如团长们,再比如位于菜品产地和平台中间,负责给菜品分拣打包的批发商们。

社区团购的出现是把买菜需求从线下搬到了线上,并没有多催生新的买菜需求,蛋糕基本不变,分蛋糕的人多了,每个人分到的蛋糕自然就少了。

既难以在短时间内实现跨越式扩张搭建起规模经济模型,又没有基于技术有效优化供应链砍环节,众多社区团购玩家们如今已经陷入了“熬死其他人”的阶段。

更重要的是,还有一重隐忧在于全球经济步入下行周期,互联网企业亏损换增长的故事之于资本市场的吸引力正在减弱,反而是企业盈利能力开始得到看重,这也是社区团购玩家们在活下来之后必然面对的下一道难题。

写在最后

坦率讲,社区团购模式中有着不少创新之处,也有其独特价值所在。

比如通过设置团长这一环,解决了生鲜电商最后一公里的配送和仓储难题。又因为小区便利店老板与小区住户的“熟人”关系,降低了用户交易的信任成本。团长还可以在一定程度上降低平台的获客成本,同时有效提升复购率。

再比如社区团购也可以帮助便利店满足消费者的多样化需求,很多线下超市都在尝试开展社区团购服务即为一例。

所以其从来都不应该只是巨头们的新晋导流阵地,也不应该是线下商超、夫妻店的头号大敌,而应该是与线上下新零售业态一起服务好最广大消费者的多元需求存在。

当前行业一地鸡毛,正取决于巨额补贴的玩法扰乱了市场秩序,更让社区团购背离了零售生意的本质——用合理的价格完成商品交易。

所谓合理的价格,是消费者能接受,从业者能赚钱,唯有如此,行业才谈得上发展,谈得上未来。

这也才是社区团购满足消费者差异化需求的立身之本,而颠覆传统同城零售行业的美好故事,更像是一个被疯狂逐利的资本吹大的绮丽泡泡。

作者 | 陆离 来源 | 阑夕 此文系作者个人观点,不代表物流沙龙立场
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