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从电商到品牌,双11的主角转移后,顺丰与天猫会重新牵手吗?

发布时间:2021-11-21    90 次浏览

 

导读
对于具有品牌价值的消费品来说,为了品牌形象,也为了让顾客更满意,对物流服务往往有有更高的要求。

很明显,今年的双11,聚光灯已经不再集中于电商平台。

从物流公司的战报看得出来,大众依然享受购物节的狂欢,认可互联网公司的时代意义,但同时也越来越吝啬对平台的目光。一方面是时间积累麻木感,消费下行的大环境又不再让数字那么惊喜,另一方面则是直播电商泛滥,加之渠道多样化分流,品牌自然成了更值得关注的对象。

最直接的表现,是各大热搜榜单上,“欧莱雅虚假宣传”的讨论度居高不下。舆论不断发酵,消费者谴责伪低价,但也对头部主播的垄断不满。

不论结果如何,毋庸置疑的是,比起在哪里买东西,人们更在意如何用最少的钱买到有“牌子”的东西。

但总览线上渠道,除了蹲点直播间外,能够确保“牌子”可靠的购物方式依旧寥寥无几。所以尽管有些争议,京东与天猫的旗舰店还是独占鳌头。

而对于具有品牌价值的消费品来说,为了品牌形象,也为了让顾客更满意,往往需要搭配更全面的保价和更快的配送,这就对物流服务有了更高的要求。

也因此,当品牌再次逐步走到台前时,“顺丰与天猫能否重新合作”这一议题才会再次被提起。


电商件与购物节

商流主导物流是过去十多年间建立的共识,因为中国快递业格局的每一次关键性变化,都离不开电商平台的流量变化。

双11背后,几乎是大半部的中国快递业发展史。

2009年10月,修订后的新邮政法正式颁布实施,这意味着民营快递公司终于拥有了合法身份,从此告别灰色地带,民营快递业也能够走上正轨。

也是在这一年,还是“淘宝商城”的“天猫”为了做大品牌,张勇和他的团队决定效仿美国“黑五”,策划一个嘉年华式的网上购物节,“双11”购物节就此诞生。

在第一个“双11”,平台交易额是5200万元,达到了当时日常交易的10倍。可产生的26万物流订单,还不足以对快递企业造成压力,也谈不上有什么大变革。

但大获成功的营销策略最终改写了平台流量,也促成了快递业变革。在此之后,电商件和实效件的区别越来越鲜明,前者追求价格低,后者追求时间短。

伴随电商平台发展,物流订单量随之飙升,电商件的发展史也成了一部残酷的价格战史。

2012年“淘宝商城”正式更名为为“天猫”,通达系中成立时间最晚的中通,掀起了快递业第一次惨烈的价格战,把单价一举从10元拉低到了6元左右,甚至一度打出了“10元3票”、“1000元包仓”的口号,成为了当时的跳楼价,也借此赢得了市占率。

来源:华创证券
同时,天猫双11的成功,也让其他电商平台看到了巨大的商流机遇。也是从2012年开始,京东、苏宁易购、国美等电商平台纷纷加入双11战局,拼多多、抖音、快手在发展后更是不甘示弱,主动进入战场。

但随之而来的电商件物流机遇,只有京东和拼多多分别依靠“守”和“攻”握住了,也都在今年得以体现:5月京东物流上市,11月极兔收购百世快递中国业务。

二者的共同之处是深谋远虑。早在2010年,?瓴以远超京东原本需求的3亿美元投资京东时,就与京东达成了“唯有打造出?身的物流和供应链体系,才算创造出核?竞争?”的共识。而背靠拼多多的极兔,则用OPPO经销商的网络开路,早期除了蹭通达系的网,其中有一部分甚至用OPPO手机门店解决:前面卖手机,后面放快递。

虽然稳坐实效件领头羊,但顺丰的尴尬几乎也是因购物节而起:因为没有平台产品做基础所以抓不住商流,只能在物流市占率和盈利能力中左右为难。

2013年顺丰集团参与组建“菜鸟网络科技有限公司”,响应其“要让全国任何一个地方实现24小时送达”的愿景,以6折的定价揽收电商快递,试图跟通达系打价格战,但以直营打低价产品,成本太高,使得其2014年的盈利大幅下滑,不得不宣告暂停。

到了2016年四季度,顺丰又采取了新尝试,以集中揽件代替每次上门收件,压低了部分成本。但和持续打价格战的通达系相比,“日均超过200票的客户每单17元”的定价依旧不具有吸引力。以物流成本/商品价格不超过5%来衡量,商品货值必须超过300元,这就注定了很少有商家能用得起顺丰。

但顺丰与菜鸟在电商件上的合作,却随着各自业务的发展,逐渐走入冰期。

2017年6月,顺丰宣布关闭对菜鸟的数据接口,之后,顺丰还向央视曝光菜鸟在6月1日下线丰巢接口信息,并希望其放弃使用腾讯云改用阿里云。菜鸟当时则回应称,出发点是信息安全,不会有任何让步。


消费品牌的价值

疫情之后,“宅经济”兴起,社区团购和新消费的浪潮之下,供应链能力被反复提起,企业对相关人才的渴求度也大幅度提升。

在这场讨论里,互联网思维被广泛应用,供应链被拆分,信息流成了流量密码,现金流成了追逐的目标,物流成了难但必须要做好的基础。

2019年8月,孟醒(雕爷)在公众号发布了文章,《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》,大概他也没想到,文中那句“每个消费品都值得重新做一遍”的口号能够中毒般传播,席卷创投圈。

文中甚至“发明”了一道专属公式——“新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+?新产品(极致性价比)=新品牌”——也被诸多新消费公司当作壮大企业的通关秘籍。

可以看得出来,这些80后的新消费企业家们,都迫切想要获取“流量密码”,寻找到能快速让“Z世代”年轻消费者买单的方式,所以他们选择用“小红书感性种草,知乎理性背书,抖快直播带货,天猫承接流量”。

而供应链物流的从业人员们几乎是亦步亦趋地跟着,但或许我们还能多想想,为什么全球供应链能力最强的公司,几乎都是品牌企业,而不是平台企业?

图片来源:Gartner 今年双11的战报结果或许已经给予了我们思考的方向。

这个购物节狂欢了13年之后,最终回归到了一个它学习母本的道路上。就像美国消费者并不关心电商平台或者实体商场的销量一样,不论是天猫的5403亿,还是京东的3491亿,这些属于平台的数字或许在未来会越来越不被关心。

取而代之的更被关注的中国数字,将可能变成行业赛道,更具体地说,是小米、是安踏、是联想、也可以是泡泡玛特,以及是更多的面向全球面向未来的消费品。

不过,购物节的存在已经成了当今社会的一种习惯,但对于消费企业来说,正如欧莱雅这次的危机一样,多平台的复杂促销手段并不能给品牌塑造价值,反而是拖累。

在刚结束的 Vogue Business x Google 奢侈品峰会的主题对话中,美国轻奢品牌 Tory Burch 的主理人就表示道:“促销让消费者非常困惑”。

这种“少打折,少联名”的消费品价值观,几乎与近两年火热中国新消费的战略背道而驰。

和中国新消费品牌一样,Tory Burch 也喜欢讲直接面向消费者(DTC),但他们的发现并不一样:尽管在全球坐拥 340?家门店和活跃的在线销售渠道,但其直销渠道占其总销售额近 85%。

管理者通过品牌的销售数据,提炼出了一项重要定理:在线上和实体店同时消费的顾客,会比二选一者多购物三到四倍。通过这个发现,该公司也改变了定价方式,不再像美国传统品牌和百货公司那样经常打折。这个改变对品牌的库存管理产生了连锁反应(例如,不再生产打折产品),甚至降低了顾客的退货率。

平台拥有的实际上是公域流量,真正的私域流量被品牌方牢牢把持,而私域比公域更能建立顾客的忠诚度,进而能够握住他们最匹配的购买力。

很显然,只有品牌才能创造出真正意义上的“开源”,而供应链物流管理做的配合是最大限度的“节流”。

而在过去的中国市场当中,品牌价值不属于多元的消费品,平台公司掌握着更多的话语权,也才会令物流界的变动都跟着平台走,格局同步,盈利水准也同步。


物流业重组进行时

2017年刘强在对央视财经表示,未来中国物流业只有京东和顺丰会胜出,“能够接受的公认的,说服务非常好的,就是顺丰和京东”。

从现在的格局来看,中国物流业的寡头效应仍然不够明显,但今年重组变革的大幕的确是已经掀起了一角。

三季报和10月业务公告出炉,我们也能看到,这一次物流业与平台的发展并没有那么同频了。

得益于全渠道和时尚居家类目的增长,京东的第三季度财报净收入 2187 亿元,同比增长 25.5%,其中非带电商品收入在京东的产品收入中占比超过 40%,京东物流的一体化供应链出了不少力。

阿里的三季报则显示营收为 2007 亿元,同比增长 29%,但刨除合并高鑫零售的影响之后,阿里本季度收入增速只有16%,为 2014 年上市以来历史最低,进入最慢增长季。此外,今年双11,天猫的总交易额为5403亿元,再创新高,但同比增速仅为8.45%,首次跌破两位数。

但阿里通过菜鸟整合的通达系的却在10月业绩公告后,在二级市场迎来喜讯,业务量持续领先韵达和股票涨停,单票收入同比上升的圆通股票也大涨。值得补充的信息是,阿里在申通、圆通和中通股东位列前三,在韵达的话语权最小,仅持有 2%?的股份。

而顺丰10月营收则突破了200亿大关,嘉里物流营收已被入列,这个时候自然有人好奇:顺丰与天猫会重新牵手吗?

其一是二者已经有了小范围合作。今年5月,顺丰丰修联合天猫电子消费行业,上线了全新以旧换新服务。

其二是对于消费者来说,越来越能接受中高端电商件较高的物流附加服务,除了提升通达系水准外,顺丰显然成了天猫最好的选择。而根据华创分析师的推测,中高端电商件市场约占据整个电商件市场的30%

何况,顺丰终于在多次尝试之后,通过特惠专配产品成功握住了电商件市场,在成本和市占率中找到了平衡。

来源:华创证券 清华经管学院副院长李纪珍在接受中新经纬采访中表示:“新的消费现象则主要表现在数字化零售、在线服务、社交电商、直播带货四个方面,线上线下混合全渠道是未来零售的趋势。”
他预测,“消费者的选择正从价格驱动转向价格与品质‘双轮驱动’。如果以2020年为分界点,过去10年是整个中国传统的商业、品牌、商家全面拥抱互联网的10年;未来10年,将是互联网创造新品牌的10年,也是新国货的黄金10年。”
从这个角度来看,“顺丰与天猫是否会重新牵手”这个问题就显得则不那么重要了。

未来的消费品会选择什么物流公司,是更值得思考的方向。

作者 | 刘圣琳 来源 | 物流沙龙 此文系作者个人观点,不代表物流沙龙立场

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