亚马逊“低价绝杀”策略惹争议 或招来反垄断指控
发布时间：2019-05-16 551 次浏览
5月16日消息，据外媒报道，在2010年左右，知名母婴产品网站dipers.com及其母公司Quidsi已经建立起规模有限但却十分成功的电子商务业务，直到亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)召集他们的高管会面。正如布拉德·斯通(Brad Stone)在2013年出版的《万物店》(The Everything Store)一书中所描述的那样，贝索斯试图收购这家公司，而在遭到拒绝后，亚马逊开始迅速降低亚马逊网站上的尿布价格，甚至还推出名为Amazon Mom的全新产品。
对dipers.com来说，亚马逊此举堪称是一场灾难。在Quidsi看来，要想维持如此低的价格出售尿布，唯一的方法就是亏本出售。Quidsi估计，其每三个月亏损高达1亿美元。Quidsi的客户群迅速缩水，在亚马逊与沃尔玛(Walmart)展开竞购战之后，该公司最终被亚马逊收入麾下。正如斯通暗示的那样，这次出售“主要是因为担心”亚马逊会进一步降价。
这是亚马逊所熟知的硬性竞争，但一种新的法律理论可能会让这些策略变得更加危险。今年早些时候发表在《反垄断执法杂志》(Journal of Antitrust Enforcement)上的一篇政策论文提出了一个论点，即在适当的情况下，Quidsi这样的公司可以起诉亚马逊，因为后者采取残酷的“低价绝杀”策略。
如果Quidsi等公司胜诉，法院可能会发布禁令，要求亚马逊改变其对产品的定价方式。这是一种全新的论点，到目前为止还没有在法庭上得到支持。但如果这种情况真的发生，亚马逊可能会面临数十起来自潜在竞争对手的诉讼，以及围绕“亚马逊价格是否公平”没完没了的法律纠纷。
这篇论文由福特汉姆大学法律系学生肖尔·苏斯曼（Shaoul Sussman）撰写，主要围绕“掠夺性定价”这一经济思想中长期存在的概念展开。为了胜过竞争对手，企业将产品的价格降到低于其生产成本的水平。由于竞争对手无法承受这种价格压力，最终大多会倒闭。然后，该公司就会形成垄断，再次提高价格以弥补损失。
一个典型的例子就是两家航空公司在两个城市之间争夺航线的案例。一方认为有机会展开低价竞争，将门票价格降低一半，即使损失惨重也在所不惜。当其他航空公司承受不住亏损时，自然就会退出竞争。没有了竞争对手，前者就可以大肆提价。很快，它就可以通过淘汰竞争对手收回损失掉的现金。
从理论上讲，反垄断法认定这些做法是非法的，但苏斯曼认为，目前的法律却远远不足以应对新的挑战。大公司的股东们更愿意投资于亏损或过去亏损的企业，期望它们重新扩大规模或恢复增长，以便将来获得巨大的利润。在某种程度上，风险投资的结构鼓励了这种模式，向尚未实现盈利的公司投资数千万美元，并期望在公司规模扩大后获得巨够多的回报。
苏斯曼在论文中指出，新的“掠夺性定价”机制不一定需要通过提高价格来收回成本。他们只需押注，在未来的某个时候，他们的成本将下降：要么是因为生产产品的技术变得更便宜，要么是因为企业扩大规模提高了效率。对于消费者来说，似乎没有什么变化，但该公司将在这个过程中巩固在市场上的主导地位。
苏斯曼认为，亚马逊在其历史的大部分时间里都创造了微薄利润甚至陷入亏损，它将成为这类诉讼的主要目标。随着云计算服务AWS等盈利业务部门获得大量现金，亚马逊有能力以低于市场的平均价格对其他产品进行定价，并以此作为一种增长业务的方式。
亚马逊还推出了AmazonBasic的自有品牌产品，包括从电子设备到服装等各类产品。所有产品定价都被设计的比其他同类产品更便宜，通常会给竞争带来灾难性后果。在其他领域，亚马逊已经表明自己非常愿意降价以吸引顾客：其中比较引人注目的例子是，该公司在收购全食超市(Whole Foods)后，立即降低了这家食品杂货连锁店中绝大多数产品的价格。
遏制掠夺性定价的法案已经在华盛顿引起了讨论。反垄断学者莉娜·汗(Lina Khan)在2017年发表的论文中提出了许多相关问题，她写道：“亚马逊一直愿意为了增长而放弃利润，这削弱了当代掠夺性定价理论的一个核心前提。该理论认为，掠夺行为是非理性的，因为企业通常优先考虑利润而不是增长。通过这种方式，亚马逊的战略使其能够使用掠夺性定价策略，而不会引发相关法律的审查。”
到目前为止，政府监管机构还没有对亚马逊进行反垄断调查表现出太大的兴趣。但苏斯曼对法律的解读将使该公司面临竞争对手的民事诉讼，就像Quidsi等公司。苏斯曼说：“如果dipers.com以10美元的价格出售Hugties，而亚马逊现在以5美元的价格出售它们，每包尿布就损失2美元，那么dipers.com就可以对亚马逊提起反垄断诉讼。”他还表示，在亚马逊平台上销售产品的供应商，如果能证明亚马逊利用其影响力压低了价格，或许也能采取类似措施。
卡内基梅隆大学信息技术和营销学教授迈克尔·史密斯(Michael Smith)对这一想法能否在法庭诉讼中站得住脚表示怀疑。他表示，鉴于在线业务快速变化的性质，使得通过定价来弥补损失变得更加困难。史密斯指出：“这里的重点是，经济学家们已经认识到，为了在将来实现垄断利润而设定低于成本的价格是一种极其危险的策略。数据显示，在数字世界里，掠夺性定价的风险更大，因为数字流程使企业更难长期保持其市场主导地位。如果没有通过垄断权力收回资金的险恶策略，原告只会因为亚马逊提供低价格而惩罚它。”
联系到亚马逊的一位发言人请其置评，他否认该公司推动低价背后存在任何掠夺性动机。其发言人在声明中说：“亚马逊在竞争激烈的美国零售市场中所占比例不到4%，我们的竞争对手包括所有其他在线和实体商店。我们远不是第一家在价格上展开竞争的零售商，和其他零售商一样，我们每天都努力为客户提供广泛的选择、快速的配送和低廉的价格。”该公司还指出，大部分零售活动仍然发生在实体店。
正如苏斯曼在论文中所写的那样，亚马逊是否曾参与掠夺性定价“完全不为人所知”。根据现行的信息披露法律，没有一种简单的机制来审查公司的定价决策。诉讼或政府行动可能能够披露一些相关信息，但与此同时，没有证据表明亚马逊曾将商品定价低于成本。
获得这些证据的唯一途径就是联邦贸易委员会(FCC)等机构采取行动，这可能会迫使亚马逊披露其为商品支付价格。苏斯曼认为，供应商政策的改变可能意味着该公司已转向补偿模式，使得某种监管行动比以往任何时候都更加紧迫。他写道：“如果没有关于实际成本的重要数据，就没有真正的方法能够评估亚马逊的成本。”
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