顺丰的十年零售纪事

发布时间：2021-01-31 278 次浏览

导读

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如果 “丰伙台” 最终意指社区电商，那么在2020年这么多冲向“社区电商”的公司中，顺丰是最低调的那个。
身为快递“跨界”电商零售领域的执著玩家，顺丰又一次重拾对电商零售的兴趣，1月20日，顺丰上线 “丰伙台”APP的消息在互联网上不胫而走。这个消息直接反应在资本市场上，1月21日，这个普通的A股交易日，对顺丰来说却意义深远，这一天，顺丰控股大幅拉升，股价突破100元大关，成为 A股首支百元快递股，顺丰的总市值也突破 4500亿元，再次超过了国际快递巨头联邦快递。顺丰终究是没有彻底放弃对商业零售的尝试，事实上，从2011年开始，顺丰就一直在做跨出快递领域，努力“出圈”的尝试，寻找除快递传统业务之外的第二增长曲线。在顺丰的发展历程上，几乎每隔几年，都会对“商流”进行一次尝试，然而每一次的失败，让顺丰背负了“没有电商基因”的争议，貌似，即便是打造出如此“快递帝国”的王卫，也突破不了 “物流企业干商流难成功，商流企业干物流难挣钱” 这个商业魔咒。 01?顺丰零售编年史 2011：跨界便利店，破局最后一公里早在2011年，顺丰就开始尝试与7-ELEVEn、8字连锁便利店合作，提供寄件代办服务，用来补充终端网点，当时在深圳，7-11的门店基本都集中在关内地区。在深圳的关外，能够与顺丰速运合作收件的便利店网点稀缺，在这种情况下，顺丰速运必须自建中转站保证快件配送。当顺丰速运在自建中转站内售卖饮料、食品等商品时，便利店就应运而生了。当时的顺丰便利店，如果不是门上贴着黑底白字的"SF顺丰"标志，你很难把它与隔壁的其它食杂店区别开来。顺丰一口气在深圳关外开设了20多家便利店，将便利店作为辅助顺丰终端功能的一种形式，算是对打通最后一公里的早期探索。顺丰的便利店形式也引起了其他快递企业的浓厚兴趣，在当时的构思里，这将是一种前面是便利店，后面是快递仓储的“前店后仓”的新型门店。当时的顺丰信心满满的立下了全国先开1000家顺丰便利店的“小目标”，从快递行业迈入商业零售。 2012：高调上线，顺丰优选 2012年，一向低调行事的顺丰，高调的在北京举办了一场发布会，出席嘉宾中不乏美食及文化时尚界的嘉宾和媒体。宣布顺丰旗下中高端食品B2C商城—“顺丰优选”正式上线，比盒马足足早了三年。发布会上，时任顺丰优选CEO的刘淼这样介绍这个崭新的品牌：“将品牌命名为‘优选’，一方面意味着我们将用严格的专业态度和精细的专业手法，为消费者挑选具有优良品质保证的商品；另一方面也意味着我们希望成为消费者心中的‘优选’，成为品质生活理念和精英生活文化的首选。” 而此时的天猫在转型，京东还在为物流发愁。 2014：布局O2O，打造“嘿客帝国” 2014年，O2O成为时下竞相探索的商业模式，这一年，顺丰也推出了“像实体店一样设有门面，但店里却无实体商品”的第三代门店“嘿客”，首日就在全国开通了500家门店。嘿客主要提供虚拟购物服务，顾客可以在不用支付货款的情况下向顺丰预约，商品到店体验后再决定是否购买，借助已有的冷链物流，用户上午下单的生鲜产品，下午即可送达。一年之间，“嘿客”的门店增至3000多家，前卫的经营模式和高举高打的举措，让当时市场不禁预测：5年后中国的大电商平台可能仅剩阿里、京东和顺丰三家。 2015：悄然放弃嘿客，并入顺丰优选 2015年5月18日是顺丰“嘿客”的一周年庆典，结果顺丰送出的豪华生日礼物是——将“嘿客”品牌悄然放弃，将之改为“顺丰家”，首家开业的顺丰家在深圳开业。顺丰方面对外的口径是，这是“嘿客”的升级。比嘿客，顺丰家的门面从嘿客的黑色变成了绿色，店内也采取了整体明亮的主色调，有耳目一新感觉。顺丰家延续了嘿客的网上订购销售模式，此网专指顺丰的电商平台——顺丰优选;店堂内的陈列实物要多于嘿客，但主要是红酒、橄榄油、进口食品等单价较高的货物。这一步，顺丰意在整合顺丰优选+顺丰家+顺丰金融+顺丰快递+便民服务为一体，开启顺丰O2O的2.0模式。然而，紧接着，2016年9月，顺丰又将所有线下门店统一改名为“顺丰优选”，此时的顺丰优选，更像以生鲜、水果、零食为主的小超市。 2015：自己动手，丰e足食 2017年，无人零售风口兴起，这一年共有93起无人零售融资事件。这一年，顺丰孵化的无人零售项目—“丰e足食”，瞄准碎片化场景，从聚焦办公室逐渐延伸到户外，以无人货架终端的形式，为一二线城市的白领人群提供零售食品。业务发展初期，利用顺丰的物流供应链和终点配送网络，顺丰派送员兼职补货，通过在点部设仓，将弹性成本代替固定成本，完成了一万个点位的开发。这为后期进入无人零售赛道的丰e足食，提供了破局点，也降低了运营成本。 2018年12月，月下单用户突破100万；2019年11月，无人零售业务层面盈利；2020年11月，无人零售终端突破5万台；目前无人零售业务加企业业务销售额，已突破单月1亿元。计划在3年内完成20万终端网络建设，达到2000多个连锁便利店的销售规模。 2019：大撤退，花费10亿的零售试炼场 2018年9月，顺丰再次换掉了顺丰优选的总裁，这次换上的人名叫全国珊，具体负责顺丰优选商业事业群的日常管理、战略规划等事务。而这已是顺丰优选6年来第7次更换掌舵人。 2019年， “顺丰优选”开始全国范围内的撤退，上海、武汉、成都等地的门店纷纷关闭，只留下华南和北京地区的部分门店—至此，顺丰在电商和零售领域的尝试持续了8年，在不温不火中告一段落。在整个零售业已经进化到对生鲜品类赛道争夺的时候，布局在社区场景的顺丰优选，烧掉了“10亿”学费之后，面对顺丰控股市值的不断缩水，公司股东在过去一年频频减持的压力下，这个被王卫称为不能失败的项目，在战略层面又一次隐身。自此，坊间盛传：顺丰，没有电商基因。 02?还未终局，再起“丰伙台” 王卫曾在2017年的业绩会上就表态了未来公司的发展方向，称顺丰不会单纯只做快递， “我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业。” 丰伙台入局社区团购的背后，是顺丰对商流的执念，也更平添了一些对增长的焦虑。快递业的头把交椅，顺丰坐的并没有那么安稳，顺丰虽然毋庸置疑的处于行业第一的位置，但远远没有到寡头的地步。 1月18日，在顺丰、韵达、圆通、申通发布了2020年12月份运营业绩。其中顺丰速运物流业务以 147.38亿元，独占榜首。快递业务量上，中通快递业务量超170亿票，市场占有率继续保持第一，顺丰的年业务量在81.37票。但值得注意的是，包括顺丰和通达系三家，都在处于单票收入大幅下滑的境地。想要继续保持增长优势，顺丰必须找到除快递物流以外的第二增长曲线，与传统业务协同发展。这时，顺丰悄悄地将“丰伙台”搬入社区团购战场。显然不想高调，甚至否认是社区团购。然而，“嘴上”说不是，“动作”很诚实，“丰伙台”的业务运营模式本质上就是社区团购。 03?何以解忧，唯有团购 2020年，在疫情中重新大热的社区团购成为了互联网巨头们的新赛场。前有兴盛优选、十荟团稳坐江湖，后有滴滴、美团、拼多多强势来袭。各大巨头在社区团购嗅到了商机，甚至有的不惜跨界参与竞赛。直到人民日报发文规定了“九不得”，划定红线阻止了社区团购的“野蛮生长”。但如此巨大的增量市场，是众多巨头都无法舍弃的“金果”。也就在2020年底，在电商零售领域屡战屡败的顺丰，再一次低调的上线了“丰伙台”，并在2021年初受到市场的关注。当我们从“社区团购 ”的视角重新回顾顺丰过去十年的零售尝试，与其说顺丰缺少电商基因，更确切的说，顺丰在错的时间做了布局社区的尝试。与顺丰定位中高端商务件不同，顺丰无论是嘿客还是之后的顺丰优选，并没有将门店选择在客户聚集的写字楼中，而是开在社区的入口或者临街的小店铺里，直面中国本土零售商业“最顽固”也最有生命力的蚂蚁雄兵——“夫妻店”，纵然在产品定位和商业模式上有所失误，但也在全国布下了一张社区零售的实体网络。所以，顺丰是不甘心缺席这场“社区团购”盛宴的，尤其在社区团购方面，顺丰具有其明显的优势。首先，社区团购的核心是供应链。供应链、冷链物流是物流业未来具备较大潜力的领域。与手握大量金钱的互联网巨头相比，顺丰在供应链与配送上有自身优势。顺丰在2014年11月就成立了冷运事业部，2021年1月19日，齐鲁泉源供应链有限公司与顺丰旗下丰农科技官宣达成合作，将携手打造山东省首个顺丰生鲜农产品供应链中心，计划总投资23亿元。进一步聚焦在生鲜供应链领域的布局建设。 2017年，顺丰上线同城配送服务，其中一项是为商家店铺提供周边3至5公里的短途即时配送服务，在社区方面，顺丰旗下有数万快递小哥。他们经常穿插于城市的社区，最熟悉社区的情况，在消费者群体中建立起良好的小哥形象，因而顺丰会选择让快递员先注册成为团长或合伙人。另外一个重要的优势在于，顺丰能把原有的快递取货点变为“取菜点”，确实能更加便捷，覆盖到更多消费者。此时，回头来看，丰e足食的硕果仅存，加上同城配送业务的逐渐成熟，顺丰再次上线丰伙台，是有意的重拾电商、零售的兴趣，而社区团购确实是一个最佳的选择。 04?是否入局，还未定论然而，顺丰是否真正入局社区团购，还未真正下定论。对于丰伙台，顺丰方面回应称， “丰伙台”系丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台，目前平台正在运营测试中。但是与此同时，对于上线测试“丰伙台”是否意味着顺丰开始布局社区团购领域，顺丰方面予以否认。由此可见，顺丰方面应该是不想外界将丰伙台解读为“社区团购”平台。确实，从目前对丰伙台的体验来看，丰伙台并非真正意义上的团购平台，更像是一个很普通的零售电商。虽然，目前丰伙台面向社区小店的进行团长招募，要求旗下快递员注册成为“丰伙台”的团长，但该角色起初是称为“团长”，合伙人的叫法是后续修改的。就丰伙台平台而言，它的商品种类主要涵盖年货、生鲜、鲜花、酒水、家居用品等，主推大件、整装商品，如在平台中，大部分商品都是大份装、整箱、整盒等，像最典型的酒水类，都是成箱销售；水果类大部分是5斤装，小份装2-3斤，包括蔬菜也是3-5斤大份装，鸡蛋也是成箱销售。从丰伙台商品销售层面就直接看出，它与社区团购受众群体不同，社区团购的受众对于价格比较敏感，丰伙台平台的商品价格最低在20元左右，最高在1000元以上。而且在用户购买商品的量上，考虑到新鲜度，一般不会同一款商品购买很多，尤其是水果、蔬菜这类商品。如果说顺丰只是在政策层面避讳社区团购的话，即使顺丰具有诸多的“先天优势”，真正布局社区团购的话，依旧存在不少的短板。采购方面：作为主营快递业务的顺丰，即使在产地在合作生鲜农产品供应链中心，但优势在物流一端，对于社区团购而言，供应链的核心就在于采购，如何选择到优质低价的合作商是关键。这方面，顺丰还远远落后于其他社区团购平台。品类方面：目前丰伙台的商品还很大程度上延续顺丰优选中高端生鲜品类为主打商品，对于现在的社区团购而言，价格敏感型的老百姓比较青睐普惠的蔬菜与水果，中高端品类将无法在社区团购中竞争。营销方面：一向低调的顺丰，需要在社区团购方面投入更大的营销精力，不断打造爆款产品积累忠实用户，而一向以服务质量问根本的顺丰，在平台化运营和营销方面是落后于现有竞争对手。目前，在丰伙台APP上甚至看不到一点优惠和红包。写在最后一向以低调和谨慎著称的顺丰，更倾向于本身物流供应链资源的“物尽其用”，而不是“另起炉灶”，这也是顺丰借助物流优势在原产地布局、农业布局的核心思想。在冷链、同城配送、原产地供应链的优势叠加之下，顺丰很有可能顺势而为，再次尝试社区团购，丰伙台的上线，证明，王卫对电商零售的执念还未放下，未来的顺丰，很有可能从一个“超级快递品牌”向一个“超级平台”发展，在商业发展上，只有跳出物流快递的传统业务，寻找新的增量市场，围绕“商业”做更多的破局，顺丰才能更加靠近“BAT”。经历了十年的电商零售的探索，顺丰面对了更多的质疑，也展开了更深的思考并付诸实践，电商零售的探索让顺丰接触到了物流之外的商业世界，资本市场期待顺丰绘制一张更庞大的商业版图。顺丰的尝试不管成与败，都是对物流领域商业未来，一次值得尊敬的探索。来源 | 光子象限此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场
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