SHEIN 超快时尚跨境女装品牌，拓品类或平台化发展
发布时间：2021-06-07 326 次浏览
公司整体发展阶段介绍
SheIn于2008年成立，创始人许仰天，最初商品品类为婚纱，婚纱是非常暴利的行业，通过此品类，跨境电商卖家赚了第一桶金。
2009年到2012年，主要以谷歌流量红利为主，代表性的公司有跨境易购、跨境通和兰亭集势，早期凭借谷歌平台销售婚纱起家。
2012年注册SheIn的域名，2012年到2014年的阶段，公司发展没有非常明确的定位，直到2014年，生意发展到一定的阶段，也到一定的瓶颈。
2014年开始，公司重点布局供应链，将供应链中心迁到广州番禺。
从2014年到2017年，公司重点聚焦两件事情，一是后端的供应链，在广州番禺地区整合了中小型的工厂，包括给他们的帐期，做IT数字化的升级，让他们围绕SheIn实现小单快返、小批量多批次的生产方式。一直到现在供应链的壁垒、供应链的优势越来越大。
二是前端，2014年到2017年赶上第二波跨境出口的红利，像社交媒体的红利和youtube中长视频的红利和网红KOL的直接带货合作，通过这种方式，通过前面的社交媒体渠道，包括网红带来的量积累了大量的用户，这也是后期用户自发发展、自发转发的基础。2014年到2017年获取第二波流量红利。
2017年之后，前端的市场红利和市场的玩法以及后端供应链快速生产和快速反映的生产模式进行结合，新模式在后期的效果越来越突出，无论是从价格、市场反馈的及时度和我们的产量以及用户的运营、用户的复购都比竞争对手明显高很多。2017年开始，每年都是翻倍式增长，2017年至去年，每年都实现了100%增长。2020年比2019年增长更高，接近两倍的增长。
2009年到2012年是流量期，2012年到2014年确定品牌的玩法，2014年到2017年确定流量红利。2017年开始进入高举高打阶段效率大力提升，GMV体量上了很多的台阶。
海外仓没有发货功能，退货会通过海外仓处理，主要承接的是退货功能。还有物流的时效，物流主要是航空件，一种是快递，一种是专件或小包，时效性根据不同的国家有所区别。
PC端基本上已经形成了用户的自发搜索，直接访问的流量，现在已经接近六成，这是比较好的数据证明我们的品牌知名度已经慢慢起来了，有些直接的访客和流量。
移动端，APP现在按照用户下载渠道和来源大概分成几个部分：一是40%左右的流量还是来自于谷歌搜索，方法和PC端相似，搜索框输入SheIn可能出现应用商场，并下载APP，还有30%的流量来自于应用市场。
供应链方面，商品市场价格，IT部门会有强大的技术能力，每天会通过爬虫，通过谷歌搜索、谷歌热词和竞品的官网、热销产品、主推产品，这些产品的维度信息进行抓取，对流行的风格、面料等信息进行收集，这些收集好信息按照品类一一归类，再把这些数据给到商品部门的设计师，商品部门的设计师结合经验，把收集到的信息做拆解、重组出设计稿，对设计师的要求是每天出三到五稿的设计稿，快的话一天之内，慢的话三天之内过审，把设计师的设计稿由资深设计师进行审核，之后打板生产样衣给到工厂安排生产。
从设计到生产出样衣，一般控制在三天，这是设计稿到样衣的过程，之后会安排拍图，公司有专职的摄影师，基本在一天内完成。以后会把衣服提供给工厂，工厂在番禺供应链距总部大概五到十分钟的距离，大部分工厂可以当天拿到样衣、纸版。
在衣服没有生产完成的情况下，产品已经可以上架进行销售，会有1到3天处理订单的时间，订单需要3天后才能发货。这3天时间是给工厂的生产周期，三天之后按照交期，衣服进到仓库就可以安排发货。
线上的销售额GMV要超过ZARA，单品牌计算，ZARA单品牌去年销量是141亿欧元，换成美元大概是172亿美元，去年GMV超过100亿，比较下来正好是其的57%、58%左右，希望今年整体在GMV增长至少50%的基础上实现对ZARA的超越，最远不会超过明年年底。
对标对象方面，国内类似公司基本在第二梯队，体量相差太大。线下对标是ZARA，这是1.0阶段需要超过的目标。除了ZARA外，还有一些线上的快市场品牌。
Q：Shein的用户画像是什么，最大区别是什么？
A：整体用户画像年龄在18到35岁之间，对时尚赶兴趣，同时又是价格比较敏感的人群，70到75%是女性。再具体点，70%的用户年龄是聚焦在18到27区间，30岁以下是我们的绝对购物人群，女性也是其中的绝对，女性可以占比70%到75%，会有稍微波动的区间。
ZARA的用户群体年纪偏大，中位数会到30往上，欧美ZARA的年龄分布最广，中位数年纪也是最大的，用户的年纪上来分析的话，和我们最接近的是波谷。
Q：品牌标签是性价比还是时尚、上新快？相比Zara、SOS的优势是什么呢？未来是否会有价格提升？
A：定位是超快时尚，欧美的用户中，最大的感知还是价格便宜，性价比非常高，shein价格只是ZARA的一半不到，SOS的价格是shein的一倍到两倍，再就是上新快，因为纯线上模式，设计稿到生产样衣只有一到三天。上新的速度非常快，超快时尚。上新的品类会非常多，天大概可以上5000款，其中70%都是女装，款式都是由IT部门抓取的流行元素拆解和重组，时尚非常高，而且量非常大。时尚就是千人千面，每个人的需求不一样，要做到千人千面，要有海量的商品让用户筛选，在上新SKU的海量数量对比ZARA和SOS，这个优势是非常明显的。欧美用户的感知，按照顺序排名第一个是价格便宜，第二个是上新的速度非常快，第三个是海量上新的商品。
我们不会做价格的提升，SheIn品牌路线非常明确，就是欧美、全世界中低收入人群的时尚生意，这个宗旨不会变，价格不会做调整，除非供应链的价格倒逼涨价。供应链没有大幅度涨价，价格会稳定在这个区间，通过主打性价比、海量的商品、快的上新速度，这个战略不会调整。高端品牌的尝试如果成功的话会将其独立，SheIn是不会主动调价的。
Q：发生了哪些外部环境和内部的变化，使得shein有这么快的发展速度？
A：第一，公司于2015年收购了ROMWE，目前也是作为独立的品牌在运作，收购这家公司带给SheIn的促进作用有两个，ROMWE在移动端的获客，用户体验、简洁度，当时所有的竞品里是非常领先的，其二，在APP运营、开发、布局、用户体验方面，ROMWE为Shein提供了很好的帮助。在整体的APP风格，调性、架构起到很好的提升。
第二，从2015年开始，公司赶上了第二波流量红利，以社交媒体fb为主，加上youtube的网红长视频和KOL免费寄样衣宣传。例如Shein的官方账号有15、16个，其中主账号有2190万的粉丝，已经快接近2200万了，粉丝是从2012年积累起来的，这个粉丝量是所有做跨境里数量最多的，而且远远超过其他的竞争对手。有了这些用户群体，每天发6到12篇帖子，同时运营社群，最大的社群有50万的粉丝，这些社群的黏性是非常高的。
Q：咱们在供应链方面发生了什么样的变化？
A：2014年开始找供应商建供应链中心，番禺大概一两百人，一直到2014年-2015年，我们当时订单量不大，我们找到和我们合作的工厂，谈一个比较好的价格，让工厂有比较稳定、大量的订单，维持产线和工人的正常运转，这样配合度会比较高。我们开发的一套供应商管理的SGM或是ERP系统，这套系统我们IT部门开发给工厂用。和我们合作的都是中小工厂，没有自己的IT开发能力，原来的生产是靠手动记帐，甚至一个Excel表格都没有，非常的不精准、随意，生产环节每个流程把控度非常弱，最终的结果是保证不了交期，做不了精准的管控，我们开发了IT系统以后，从采购面料开始，到进入裁床，到车缝所有的工序我们给工厂做培训，每个环节、每个工序完成以后要做更新，所有的进度可以具体到每个款，每个款有多少件，到了哪个环节，通过这个系统做可视化的管理，提高了工厂生产管理的效率。对于工厂来讲作用比较明显。
Q：我们不会改发货地？
A：不会，一定会从中国发。
Q：现在自有的品牌在SheIn的占比是怎么样？
A：SheIn平台里百分之百都是自营的品牌。
Q：网站上有细分的品类吗？根据不同的人群再细分一个品类，所有的都是一个品牌吗？
A：平台里的品牌都是我们自己的，我们的品牌有七个，主品牌是SheIn，除了SheIn还有MOTF，这是高端的女装品牌，大概20到40美元/件。还有petsin宠物品牌，除了这个之外还有CUCCOO，这是一个鞋子的品牌，也是在我们网站卖的。DAZY是潮牌，以街拍为主，比如说衬衫、牛仔裤子，还有EMERYROSE是复古品牌、怀旧一点的风格。现在网站上百分之百是SheIn自有品牌，有7个。
Q：能不能把7个品牌在收入中的占比说一下？
A：SheIn单品牌占90%，还有一个SHEGLAM是美妆品牌，美妆品牌大概占5%，其他的宠物、居家大概占5%。男装也是SheIn，每年推出一到两个新品牌。
Q：品牌之间的设计师是不是独立的？
A：设计师是共用的。除了宠物美妆，其他的体量很小，鞋的品牌CUCCOO不超过1000个，目前的量比较小，还是在起步阶段、测试阶段。
Q：往后看三年，除了女装重点发展的品类是什么？
A：重点发展的会是美妆加上童装，这两块是优先级最高的，再接下来是宠物加居家。
Q：有没有统计大概一年每个客户的ARPU值和复购率是怎么样？
A：我们的用户基数非常大，这个数比较简单，我们平均的用户复购次数，大概三次，不到四次。
Q：假设深度用户一年花一定金额，比如300美金，这样的深度用户占总用户的基数是多少比例？
A：这个没有具体统计，数据太多。如果按照GMV除以客单价，现在的结论是平均每个人购买三次，按照我们整体的客单价，一个用户全年平台消费的金额应该是200美元左右。
Q：我想请教一个物流方面的问题，SheIn定位超快时尚，包括产品也是比较高性价比的，物流端是怎么做到的，既保证时效性又可以保证价格？疫情的情况下运输比较困难，请问咱们是怎么做的？
A：我们是做服装，重量比较轻、体积比较小，现在发海外的都是百分之百空运，以美国和欧洲为例，首先会有两种，第一种在国内直接和航空公司谈，有运输的车队，会从佛山拉到广州上飞机发欧洲或是美国，到了美国基本上会找当地的配送网络快递公司做，在当地完成配送，他的网络比较发达，这个就比较快。还有一种直接跟快递公司谈，而不是和航空公司谈。两种方式都会做，有疫情的话需要7天，95%的包裹都可以送到美国。如果慢一点的话我们会找当地的邮政，当地一些比较小一点的专线，当地配送的时间比较长，可能要一个星期以上，区别主要在于两块：一是找的合作伙伴当地的配送网络、配送能力怎么样。二是佛山出仓发到美国，选的是快递还是什么，选的是快递，每天都可以发货，如果选的是专线、小包仓位没办法保证，可能要等到有航班和仓位，这样可能耽误两到三天甚至更长的时间，快递就不存在这样的问题，基本上每天都可以发。
疫情的影响是这样，去年疫情影响最大的是海运，空运特别是货运影响没那么大。大的快递公司量非常大，我是DHL全球第七大合作伙伴，价格比较便宜，疫情影响的是航空公司运力，为了保证大客户会在资源上进行一些倾斜，疫情对shein影响比较小，影响比较大的是中小型卖家，航空公司肯定保大放小，优先保证大客户的仓位，对我们的影响有一些，涨了一些价格，物流涨幅几个点，不会超过四五个点，没有其他公司冲击那么大。
Q：有没有自己做物流的渠道？
A：海外暂时没有涉及，还是通过第三方去做，欧美就是DHL，偶尔有UPS，加上大量的小包，欧洲有很多的专线，包括俄罗斯也有俄罗斯专线，都是和专线公司合作。东南亚还是依托于国内的快递公司，比如说圆通，被顺丰合作的嘉里大通，云图和下面的品牌，主要是想做制衡，也希望择优，对时效性比较有效，出海这块没有怎么布局，还是市场化的。
Q：SheIn专注于海外，把中国的供应链能力输出出去，中国目前短视频的红利还是很旺的，起码现在是这个趋势。我们对中国的市场，是不是暂时顾不上？未来在中国的大本营扎下根慢慢做起来，会不会出现这样的情况？
A：我个人的结论比较难，特别是服装行业，中国人在国内电商里购物的话，更多的是去平台，第一反应去天猫、淘宝，看看品牌的价格，美国和我们有很大的差别，亚马逊的平台占比40%不到，沃尔玛7%、eBay是4.3%，排名Top3占比50%多一点，但是中国三大淘系加上天猫、京东、拼多多占了82%的市场份额，这个结果就是我在海外去做的时候，用户本身可以接受或是倾向于品牌官网、品牌自营网站购买商品，做起来的话就会非常轻松，他认可你这种方式，建一个网站建一个APP里冲到No.1，下载量非常多，再做社群，年轻人可以拍视频、拍图片或是APP直播，可以吸引很多的年轻粉丝。通过内容运营的方式做下来，用户的黏度和复购力非常高。欧美有做品牌好的条件，用户的习惯是这样，中国就不一样，中国的任何服装品牌，基本都要天猫里开店，因为平台规则是天猫给你的，流量也是天猫给你的，他随时可以给你流量限制，用户认可的是天猫，而不是认可你SheIn的品牌。
大的方向来讲，国内单独脱离平台运营的难度比较大，而且之前有过这样的案例，2015年很火的淘系品牌，像江南布衣、裂帛、韩都衣舍，有的公司还上市了，但是平台不怎么样，没有达成互联网的服装品牌，没有真正做起来。我认为之前他们那套模式在天猫是通过预售，先把样衣或是款放出来，看有多少人下订单再去代工，一定程度上库存也是比较少的，但是这种模式到现在也没做出什么动静，感觉就那样，我觉得SheIn的供应链的优势和韩都衣舍没有本质的区别。
Q：中国做出海的快时尚、跨境的女装公司，除了SheIn是一马当先的，其他还有哪些公司，现在是什么样的体量，他们是哪一年开始做这个生意的？
A：我可以介绍几家，是做国内出口的。第一个是ZAFUL，他是2014年开始做的，也是建立独立的网站，以泳装起家，主要做欧美市场。2020年的销量在30亿人民币GMV。第二家是Stylewe，就是北京细刻下的独立站，有自己的APP和网站，去年销售额40亿人民币GMV。还有一家是Fashion Mia，10多美元一件，去年销量是30到40亿人民币之间，这是三家。还有一家上海的，上海有好几家，有一家是chicme（上海极高信息技术有限公司），主要做泳装和大码女装。还有钰真，去年的销售额在20亿人民币左右，做的也是欧美的女装，ROTITA（钰真的英文品牌），针对的是欧美市场，价格是SheIn的两倍以上，他们的面料比较新奇，比较有个性。品腾lovelywholesale（L）W主要是以95%的大码女装为主，去年销量不到10个亿。还有一家是做垂直单品的，南京的公司叫CupSHE，95%都是做女装，区间是15到25美元，垂直品类做得不错，去年有15亿人民币的销量。还有一家公司new Chip，去年销量不到20亿，主要以鞋子、项链、配饰加上衬衫、T恤为主，这是国内跨境出口服装的主要品牌。
Q：我们做了什么对的选择导致我们领先于他们？
A：做得最好的是SheIn，没有一家在供应链做得这么早、这么深入、这么扎根的，中国品牌要在海外做竞争的话，我们能打的优势就是供应链，能不能做到交货周期足够短、价格足够便宜，如果能做到这几点中国产品不愁卖。前端的流量和市场的玩法，每个阶段SheIn都赶上了。2009年到2012年赶上了，以youtube为代表的，2012年做youtubeROI可以做到30%，网红博主都不知道怎么给你开价，反正这么多粉丝也不知道什么价格合适，要不然给我寄十件衣服给你拍个视频，好的视频可以做到30，刚刚提到的品牌没有一家的社区运营粉丝数量接近SheIn，第二梯队做得最好的也就900多万，我的主号就有2300多万，十几个账号加起来3000多万粉丝，这些品牌是没法比的，获客成本极低，我现在甚至可以不投广告费用了，就靠我现在有的容量，靠用户的转发、靠用户的拉新。但是觉得现在不要说得这么早，还是希望投广告费用圈更多的用户。
我们在社交媒体这块做得最早，有可能有些团队和我们是同一个时间做社交媒体，但是他们没有投入这么长时间，没有我们做得这么极致，前端市场的势力已经起来了，用户的数量级超过竞争对手两个身位，供应链2014年开始打造，到现在基本上没大问题，已经成形了，现在要的是花钱复制，大概是这几个方面。
成立时间早、坚持做供应链、流量红利每一波做得非常及时非常深入，属于最早踏入红利的一波人，每个运营环节做得更加细致，特别是网红运营的合作非常有经验，合作大大小小的网红已经超过7万人，这么庞大的基础和经验，我认为现在其他的品牌短时间内应该很难超越或是很难学到位。
Q：我们打算哪些维度进一步拉大领先优势？
A：第一是在价格方面，也就是聚焦产品本身，价格至少要比竞争对手主打的品类有竞争优势，比如说你定价15，我定价12，然后我的质量比竞品稍微好一点，产品非常重要，最重要的就是供应链的把控。
第二，我们做用户运营非常厉害，用户黏性非常高，接下来我们会在APP、网站里有更多的用户内容板块，UGC的内容，做成海外版的小红书，不会像他那么夸张，我们会加大用户产出的内容，这是一个方向。用户除了买东西，还可以有圈子里的交流人群，可以增加忠诚度和黏性，我们重点要进行布局。
第三， 之前我们给用户的感觉是卖超低价格、超多产品、超时尚的产品，接下来我们在社交媒体、平面的媒体做一些宣传，之前做得很少，今年要高举高打，往品牌塑造方面做，对比国内的竞争对手我们认为有这三个方向、这三个举措比较重要的。
本文标题：SHEIN 超快时尚跨境女装品牌，拓品类或平台化发展
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