生鲜电商群雄逐鹿拆解前置仓玩家叮咚买菜、每日优鲜IPO背后的秘密

发布时间：2021-06-21 137 次浏览

6月9号每日优鲜叮咚买菜均在美国提交招股书，两家均为生鲜前置仓的代表企业，巧合的是两者募集资金均为1亿美元。目前布局生鲜电商企业有前置仓-社区团购-流量平台三种类型。

导读
生鲜电商纷纷上市，哪家更有未来？
6 月 9 号每日优鲜、叮咚买菜均在美国提交招股书，两家均为生鲜前置仓的代表企业，巧合的是两者募集资金均为 1 亿美元。根据每日优鲜和叮咚买菜招股书介绍，其募集资金将重点用在以下三个方面：一、每日优鲜 50%用于前置仓的即时零售业务，叮咚买菜 50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展；二、每日优鲜 20%用于进一步拓展智能生鲜市场业务及开发技术平台，叮咚买菜30%投资于上游采购能力；三、每日优鲜 20%用于发展零售云业务，叮咚买菜 10%用于投资技术和供应链系统；通过两家募集资金用途可知他们未来发展重点为即时零售业务拓展，这一部分业务为美团腹地，必然会遭到美团的围追堵截，未来竞争压力大；同时两家公司招股书披露运营数据中均显示：前置仓模式处于亏损状态，两家企业18-21Q1 合计亏损 138 亿，并且净亏损率未呈现改善趋势，未来会继续亏损； 1.1 运营收入数据每日优鲜营业收入增速放缓，并且在 21Q1 同比呈下降趋势；叮咚买菜从追赶者角色到领路人的转变，并且增速快（21Q1 同比增速高达 46%），进一步拉开和每日优鲜的收入差距； 1.2 运营净利润数据净利润-亿每日优鲜共计亏损 74 亿，并且 21Q1 同比亏损加剧；叮咚买菜共计亏损 64.3 亿，21Q1 同比亏损加剧； 1.3 运营净利率数据净亏损率：每日优鲜和叮咚买菜呈现 “倒 V”字形状，21Q1 每日优鲜净亏损率＞叮咚买菜； 1.4 运营成本占比收入数据两家企业采购成本占比收入约 80%，是运营成本的重要组成部分，随着企业用户数和订单量增加，公司采购议价能力提升，采购成本会逐步改善；采购成本直接关系到生鲜产品供给能力，产品发货前一公里问题；两家企业运营成本履约费用在 30%左右，履约费用较高和他们前置仓模式有关，履约费用也是事关生鲜产品最后一公里的问题。根据安信证券测算日均 1000 单前置仓的履约成本为 11 元，当日均 1500 单时，履约成本为 8.4 元，随着订单量越高，履约成本越低；前置仓履约成本高的主要原因在于其配送成本高，占比 53%，该部分成本和通达系派送成本占比相似，但是通达系快递成本为 2 元（规模经济，2021 年全国快递量预估为 955 亿件）；目前生鲜履约费用最低为社区团购 1 元，因为社区团购没有末端派送成本，这部分费用有团长完成。后期两家企业可以布局社区团购以及合作通达百快递公司降低履约成本。 2 前置仓-用户数目前叮咚买菜城市-前置仓数均＞每日优鲜，叮咚买菜用户数＜每日优鲜，每日优鲜用户数规模同比下降，叮咚买菜同比上升；叮咚买菜客单价比每日优鲜低 34 元，但是环比趋势，每日优鲜客单价下降，叮咚买菜呈上升趋势，随着叮咚买菜城市和前置仓布局增多，加之客单价低的优势，相信其用户数很快超越每日优鲜。通过对比每日优鲜和叮咚买菜两家前置仓模式生鲜电商，可知这个赛道竞争之惨烈，盈利模式之艰难。但是这个又是其他互联网巨头不得不争先布局的赛道，因为生鲜市场具备刚需、高频特点，获客单价低，并且生鲜市场规模超过 5 万亿。目前布局生鲜电商企业有前置仓-社区团购-流量平台三种类型。前置仓模式代表：每日优鲜-叮咚买菜，布局着重在一线城市，辐射 3 公里商圈，1 小时送达；社区团购模式代表：美团优选-橙心优选-兴盛优选—十荟团，覆盖全国，辐射范围广，采用预售+次日自提模式；流量平台模式代表：多多买菜-淘宝买菜-京东到家，兼具前置仓和社区团购的特点；这三种模式在争夺生鲜市场和用户数过程中将会围绕“多”“快”“好”“省”4 个方面展开： 1“多”：生鲜供应商多，生鲜 SKU 品类多，平台用户数和订单多； 2“快”：平台购物快-借助大数据因人而异快速推送生鲜产品，送货时效快； 3“好”：生鲜产品质量好，生鲜产品营养好，人民越来关注健康问题，因此平台在生鲜产品营养搭配方面是值得关注，如元气森林品牌，主打 0 糖 0 脂 0 卡，深受消费者喜爱，还有认养 1 头牛品牌发展值得生鲜电商企业借鉴； 4“省”：生鲜产品价格低，给消费者省钱，根据 2020 年全国人均可支配收入为 2682元/月，低价是各个生鲜电商获得流量的有力武器。根据生鲜电商发展史（亏损换规模），加之易果生鲜和呆萝卜两个生鲜电商破产重组，以及美团 21Q1 披露财报亏损 48.5 亿，其中新业务亏损 80 亿，主要来自美团优选。目前美团-滴滴-阿里巴巴均声称对于社区团购投入设上限，这个赛道有一种山雨欲来风满楼之势。借助快手和京东合作时流行的一句话：始于直播，终于供应链，那么生鲜电商则是：始于低价，用户增加，终于供应链。作者 | 上善若水毕谦&旭来源 | 物流沙龙毕中臣，材料学硕士，毕业后一直物流企业工作，对中国物流经营-运营工作经验丰富；目前重点关注国内外物流动态，找到优秀物流企业的先进经验，并撰写文章，供同行参考，同时提升自己的物流行业的广度和深度。此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场

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