阿里、美团、拼多多等都在伸手！社区团购这块蛋糕怎么分？

发布时间：2020-12-20 235 次浏览

导读

导读
2020年国内最火的投资赛道是什么？社区团购！

2020年互联网生鲜市场热潮突然到来，众多互联网巨头继续加码“生鲜供应链”，不管是阿里对盒马升级到同城零售、还是美团优选的百元奖励狂扫简历，都可以看出其“兵家必争之地”的战略价值。

拼多多、美团、滴滴、字节跳动、盒马，几乎半个互联网圈都在布局社团，那么与2013年的浪潮到底区别在哪里？未来将向那个方向发展？
成立五个多月的“美团优选”，不久前曾创下8天连开6省的记录，直指拼多多的下沉市场腹地。而拼多多于8月底上线的“多多买菜”，倚靠10亿补贴，也正在不断跑马圈地。连滴滴、字节跳动、中石化也来凑热闹。滴滴于不久前在成都开出第一家社区生鲜零售店，字节跳动则被曝正在招兵买马，最早或于11月进行试点业务，中石化则直接借助站点优势推出了“安心买菜”业务。阿里9月正式成立盒马优选事业部，角逐社区团购。如果让一个VC在一年前预判，2020年国内最火的投资赛道是什么，那么社区团购一定是最佳选项。成败需要在战火中获得答案！美团估值2000亿美元，外卖触顶在大城市，急需一个新业务板块拉升。
拼多多在低端市场与阿里硬拼，希望通过团购增加黏性开辟新的根据地！
滴滴停滞不前，滴滴的未来在哪里，是团购吗？
字节跳动的抖音是否可以变现，团购是否可以支撑抖音转型？
盒马优选，但是否能撬动2、3级市场，玩法可是不同的！
做社区团购，巨头们轻车熟路！美团的快驴打B端生鲜配送业务，生鲜外卖、美团美菜、美团优选打C端生鲜业务，如果再加上美团收银进入生鲜门店，美团将占领生鲜行业的前中后三端。阿里早年入股易果进入生鲜领域，后来自己做盒马和菜划算。今年联合G端打农贸市场，让旗下的客如云POS进入生鲜门店市场，两次投资十荟团，内部孵化多个社区团购项目。拼多多最早是做水果的，靠社交电商起家，而且关注农产品领域，做社区团购不仅是熟门熟路，也是战略选择。社区团购是外卖之后新的一门万亿级的市场外卖行业支撑了两大巨头：美团外卖，饿了么，美团现在接近2000亿美金市值，是仅次于阿里和腾讯两大巨头的第三大国内互联网公司。外卖营收占比整个营收的56%，是支撑美团整个市值的中流砥柱，而美团的市场份额仅为整个外卖行业的50%。来源：美团2019年财报数据而外卖行业随着这两年的发展，已经逐步定型。即以一线城市市场为主，二三线城市持续增长，但由于各区域交通设施及经济发展程度的不同，下沉市场遇到瓶颈。而与由城市到农村的发展方向不同的是，社区团购行业则是实行由农村包围城市的发展战略。以二三线城市为起点逐步向外发展。可规模化、现金流良好社区团购是可规模化，可盈利的业务。盈利要求对发展才3-4年的社区团购项目非常苛刻，阿里、京东、拼多多等电商巨头初期都是没有盈利的，它们凭借巨大的规模，构建了业务基础设施和基础业务，并且相继发展出支付、金融、物流、技术等平台业务。不论是国外的亚马逊还是国内的案例，社区团购业务只要保持良好的现金流，有非常大的潜力，就是非常好的项目。规模上来以后，优化供应链，提高毛利率，实现产地采购，自主品牌，因此，社区团购本身是可行的业务。社区团购如同2000年的超市，那时的超市开店圈地，如同现在的团购，疯狂圈地一样，实现规模，供应商是不得不屈服的，从供应商哪里可以得到账期和入场费，但这一切都是靠规模取得的！社区团购优于外卖与超市中国地大物博，县级市就没有多少外卖的身影了。实际上，县级市商圈一般不超过3公里，住家距离近，缺少外来人口，办公时间短，不适合外卖业务。超市业务受限于成本，人流量，客单价，在二三级城市无法掌控成本，使得利润受硬件环境的制约较大。社区团购使得散单聚集，涵盖生鲜、食品、快消、厨房用品等家庭主流品类。频率几乎可以做到每日。客单价约十几元。在品类、频率和客单价上，社区团购基本与外卖相当或者更优。兴盛优选联合创始人刘宇辉9月分享时透露兴盛优选在湖南省日均订单有200百万，年度GMV预计100亿元，每笔订单约14元。2020年，GMV增长到400亿元，基于2019年的湖南省订单数据预估，湖南省日均订单应该超过300万。假设兴盛优选在湖南的数据、湖南潜在日均订单规模约7500万笔，总GMV约3800亿元。

经过巨头的充分经营，社区团购业务的总量会大大增加，整体规模很可能超过外卖。与乡村超市争夺市场显得更为迫切！社区团购将在进展中有一下特征 5G、人工智能、产业互联网还在建基础设施。社交、电商、游戏、搜索、信息流、视频已经基本定型，暂时看不到大规模增长。刚需、良好的现金流，可见的规模效应，这个机会不多了！在增长中解决竞争问题VS不惜一切代价遏制对手成长对于弱者而言，与巨无霸搞针锋相对只会拖死自己。弱者最佳策略是关注自己，发展自己，寻找新的战场，在增长中解决竞争问题。对于强者而言，发展和针锋相对同等重要，甚至针锋相对比发展更重要。对于一个千亿级的增量市场，阿里吃下来不会显著提升规模和估值，但是被美团、拼多多吃下，两者的的规模和估值差距缩小明显，阿里会很受伤。只要美团、拼多多吃不下，阿里就获得战略上的胜利。为了发展和竞争的需要，巨头必须跟进。团购之战--持久战和区域割据战对于以高频带低频的美团来说，买菜这种高频消费市场是必须要抓住的。抓住了买菜这个高频消费市场，就抓住了用户下一波的消费趋势。所以，买菜是提升美团Food+Platform战略未来竞争力的关键。反过来说，一旦美团错过买菜这个高频消费市场，或对其未来发展造成巨大影响。一样的即时配送，一样的以食物为核心，一样的高频消费，用户能买菜，就能点外卖。如果真的出现了一个买菜巨头，对美团来说简直就是个灾难。《论持久战》，由于生鲜地域特征，和供应链的辐射范围，DC的操作能力，这将是一场持久战，而且是区域割据战，没人能统一市场。团购的生鲜的区域性因素生鲜的要求、使用预期，生鲜的易损耗特性和生鲜的区域性产业结构使得生鲜和社区团购具有强区域性特征。为了满足用户对新鲜的要求，满足即买即用的使用预期，以及解决生鲜品易损耗的问题，商家需要在每个区域提供仓储、分拣、配送的基础设施，并且大部分的商品在当地采购。货源/货品和中间流转环节使得生鲜产业结构具有强区域性。以同一品种辣椒为例，云南产的辣椒和湖南产的辣椒在大小、辣度、颜色等多方面表现不同，价格也不一样，货源/货品具有强烈的区域性特征。在中间流转环节上，大部分的生鲜商品遵循农田→基地→区域一批→平台的链条，只有少数生鲜品类能够基地直采，基本上绕不开区域一批。像美菜、蜀海、快驴等大体量的B2B生鲜玩家都绕不开这个链条。绕不开的原因足够写一篇文章，只要记住结论即可。市场广度和区域战略纵深在外卖和出行市场，占领TOP100的城市花费了2-3年的时间，社区团购业务要比外卖和出行业务更加广阔，在乡镇更加辽阔预期时间为3-5年。由于生鲜的地区特征，区域性策略优于全国策略，社区团购业务必然呈现区域性特性、从城乡人口分布来看看社区团购区域性格局的基础。这与出行和外卖不一样，生鲜的供应链建设至关重要。这与出行和外卖不一样。在出行和外卖市场，一旦地级市被占领，接下来就是攻防战，没有任何战略据点支撑，非常被动。因此，出行和外卖市场都是全国快速扩展策略，并且呈现出全国统一市场的格局。由于生鲜供应链冗长，产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大，叠加运输成本、人工成本等，层层加价，使得产销两地产品差价较大。根据粗略计算，生鲜产品从农民至消费者手上加价率在80-100%之间。（1）生产采购端：源头直采可以跳过中间的加价环节确保低采购价格，但生鲜产品标准化、拣选成本、加工包装以及冷链仓储成为关键，导致需要强整合能力的零售商在源头直采占比偏低。（2）流通环节：传统生鲜渠道流通环节较多，仍以冗长、高损耗的多级分销模式为主，流通过程中生鲜存在较高的损耗，整体损耗率超过10% 。（3）零售终端：终端零售商的利润较薄，导致生鲜终端销售的盈利能力偏弱，例如：从超市等门店的单店模型来看，生鲜等的利润率较低，且存储期较短。生鲜供应链已成为巨头们的必争之地，巨头们很清楚的一点是，只要打好供应链基础，就能为社区团购作这个前线战场，提供更大的定价话语权，从而在面对各类竞争者时无惧猛攻。合纵连横将是社区团购的最佳选择所以团购的竞争未来将注重在供应链建设上，是自建，还是外包整合社会资源，需要审时度势，大量的在乡镇自建DC，自建渠道显然力不从心，所以利用快递网络，利用乡村村村达的客运网络将成为首选。毛主席在《论持久战》中提到能够坚持持久战并且取得最终胜利的因素包括：内部统一战线建立、敌人内部革命和反对势力发展、国际支援。这说明做好自己是不够的，还要充分关注外部条件，合纵连横是最佳策略。在资本端，有AT、三巨头、风险资金参与；在业务端，社区团购业务可能比京东的电商模式还要耗钱，还要复杂。如果三巨头单打独斗，相互消耗，失败是不可避免的。团长--怎样增加黏性？无论是翻阅讨论热贴，还是观察到真实案例，在社区团购这个领域之中，挖人比比皆是，团长一拖多，AB团，甚至夹带私货的情况非常普遍。与此同时，团长被其它平台挖角而跳团的情况也已成为常态。另一个显著的现象是，团长之间的两极分化十分严重。其中5-10%的头部团长往往贡献了平台80-90%的销售额。在常见的社区团购商业模式下，平均一个团长的月销售额是3万块钱，团长可以大概分到3千块钱。头部团长能做到7、8万甚至10万销售额，但是绝大多数的团长更低，才能把平均值拉到两三万的水平。社区团购的核心在于团长，因为平台之间一旦竞争起来，就会比谁毛利更低，谁返佣更大。这将是一条不归路，并最终令整个社区团购的生态崩溃。如何让团长价值最大化，就是生鲜电商应该发力的方向。当然，重资产硬投入解决供应链也是必不可少的核心。我们舒雍会立足培养优秀的团长，解决掉社群新零售问题，或许也会大放异彩。所以，社区团购谁笑到最后，一定是人才储备充分，坚持几年后还能活着的团队。熬死竞争对手，就像三国，魏国人才储备最多，钱也最多，司马懿熬死了所有的竞争对手，其子孙享福，统一了全国，最后笑到了最后。基本战术深度分销区域：抬高团长转移成本，弱化对团长的依赖。 1、饱和式占有区域和用户在饱和区域，利用补贴政策，前置仓密度，团长深耕细作，达到最好的市场覆盖度，建立壁垒，如重庆你出门就可以看到永辉超市，永辉到家，永辉占领了最佳位置，别的超市简直没有落脚之地。 2、抬高团长转移成本通过团长提现协议和利益绑定，将团长绑定在本平台，团长一旦叛逃将面临巨大的提现损失，例如拉长结算周期，制定独家协议，约定群和用户的独占权。有能力的团长有大量的利益在平台上，这些利益会最大程度让其慎重与巨头合作。团长的沉默成本高了，对方挖墙的付出成本也就高了。 3、弱化对团长的依赖加强供应链运营能力，抵消团长叛逃的影响，甚至代替团长的拉新、运营职能。利用稳定高效的供应链服务于团长，因为团长也需要服务于客户，一旦从效率、成本、时间上拖住对方，巨头也没法在广阔的市场里驱赶已经形成壁垒的玩家。未来市场预测腾讯——稳坐钓鱼台：大部分流量在微信上，巨额流水和潜在的小B商家。有助于支付和微信生态的建设。阿里——不太可能会赢，也不太可能会输：由于团购是建立在社交上，阿里很难，阿里会扶持兴盛、同程、自己内部项目等，使得各方都不能占据重要份额从而威胁到自己。美团——值得期待：美团地推能力和队伍鲜有对手，拥有最大的末端配送队伍和基础设施，在生鲜B端业务有布局协同。除阿里外，美团的核心业务与社区团购是最匹配的。美团在战略和执行水平上属于国内一流。美团非常适合持久战、割据战。拼多多——悬崖勒马还是好汉：但是拼多多太急了。一边砸流量，忽略仓配，口碑差，搞来的流量也是虚的。拼多多在搞全国性扩展战略，或者说没有明显倾向的区域性战略。显然，拼多多还没意识到这是持久战、区域割据战。滴滴——注定不是局中人：社区团购是供应链之争，滴滴隔的可不是一座山。从当前态势来看，社区团购业务在短期不仅不能帮助滴滴IPO，反而会让其核心财务指标恶化，阻碍IPO。无论是动心起念、战略素养、组织动力、业务匹配度还是资本金都让人担心。抖音——补课是必须的：社区团购是供应链之争，字节跳动需要补课。社区团购与直播结合的玩法：作为社交电商最重要的组成成分，直播带货的玩法也引入到了社区团购的玩法之中。目前主流的社区团购平台：兴盛优选、十荟团都有各自的直播功能。结合秒杀、专题、热卖的玩法，直播将是团长引流和提升客户满意度的一种重要工具。字节跳动的核心在于线上业务的高增长，直播带动了直播电商，怎样将直播电商与社区团购相结合，让用户透明化，可视化，这是字节跳动的短板，补上供应链运营这一课刻不容缓！供应和仓配端是重头戏！后记经历过2017年的无人零售、无人货架，深入地分析过电商、新零售、拼多多、社区团购的案例。?大概率会成为由阿里、腾讯扶持当前寡头玩家，同美团、拼多多瓜分市场，形成区域性割据市场，并且要经过至少3-5年才能见端倪。滴滴因战略失败或份额太少或资本损失太大而退出，除非滴滴铁了心，彻底改变心态。供应和仓配端还能继续改良么？这是社区团购持续增长的核心，怎样利用城市的一批市场，分布在城市各个地区的农贸市场建立仓库和配送中心的。如果能将他们纳入进来，就有可能取消掉社区团购模式中的最难处理分拨环节，减少损耗，提高鲜度，增加SKU。城市共享仓—城市区域仓—配送站点—门店---团长--用户。在订单密度提高的情况下。这个链条是否还能够优化？谁也没想到，社区团购会卷土重来，一切来得如此之快，历史往往都是这样。所以究竟生鲜供应链和物流会向何处发展，我们把问题留给时间和前赴后继的探索者吧！作者 | 长风君来源 | 长风英才此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场
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