中金：跨境电商带动品牌出海，跨境物流步入规模化成长
发布时间：2021-01-13 236 次浏览
2020年是跨境电商步入规模化成长的元年，疫情是模式质变的催化剂。我们认为跨境电商物流有望上演五年四倍的跨越式发展。此篇报告，旨在全面厘清跨境电商及物流的行业特点、盈利模式、发展趋势、投资逻辑，并筛选出几个头部公司。我们看好这些公司除了拥有板块系统性的β收益外，还有潜力创造自身的α收益。
跨境电商有望带动中国品牌和物流出海。2020年疫情加速全球零售线上化，我们预计中国跨境电商B2C出口额将突破2.1万亿元。从空间看，跨境电商零售出口渗透率低于16%，海外网购渗透率低于20%，提升空间较大。从趋势看，过去四年，跨境电商B2C出口额CAGR超60%，海关口径下2020年前三季度增速超50%，我们认为，伴随跨境电商出口政策的持续完善，跨境电商未来四年有望保持30%增速，2024年突破6万亿元。模式上，跨境电商打破了传统外贸的渠道壁垒，增强产品力对品牌力的传导，带动中国品牌出海，推动中国物流全球化。过去十年，国内电商成就了一批消费品牌和快递龙头；我们认为，未来五年，跨境电商有望复刻这一路径，成就一批有国际影响力的中国品牌和中国物流龙头。
跨境电商B2C出口物流有望五年四倍增长。2019年跨境电商B2C出口物流收入预计为2589亿元，物流费用率约为16%，对应76亿件包裹，其中邮政、海外仓、国际快递和专线分别占39%、40%、21%。我们认为，跨境电商对物流的覆盖率、时效性要求会越来越高，具备效率优势的民营3PL有望加速渗透。我们预计，B2C出口物流有望保持30%增速，2024年收入突破9000亿元。
总-分包模式下，货源和节点决定长期潜力。跨境电商全流程主要包括七个环节，一般采用总包-分包模式，对货源和关键节点的把控决定了3PL在价值链上的地位以及未来的发展空间。邮政凭高性价比占据39%的市场，而仓拣、通关毛利率高达30%，是全链路中利润率最高的环节。目前，国内物流公司主要承担头程业务（估计占全链的36%）。模式上，重资产聚焦仓储；轻资产从订舱、通关切入。
抢滩核心资源，具备精细管理的公司将加速成长。不论是哪种模式，只有聚焦核心节点、抓住优质货源，形成独立品牌，才能充分实现规模效应、网络效应、平台效应。我们认为，跨境电商物流标的选择需关注五点：1、平台对接能力、电商直客占比；2、仓拣地服能力、通关经验积累；3、海外布局能力、末端把控能力；4、运力合作积累、头程资源整合；5、资产周转效率、现金创造水平。
风险
经济恢复不及预期，中美贸易摩擦，行业价格战。
总览：跨境电商步入规模化成长，跨境物流迎来发展新机遇
不得不承认，疫情期间跨境电商加速崛起。但我们认为，这一加速点燃的不是短期膨胀，而是长期成长。
技术变革常常是模式萌芽的导火索，而外生冲击往往是模式质变的催化剂。以国内电商为例，虽然90年代就伴随互联网革命被引入中国，但真正的质变发生在2003年SARS爆发后。从2003年3月起，阿里巴巴每天新增会员3500人，季度环比增速达50%；每日发布的新增商业机会达到9000-12000条，同比2002年增长了3倍。SARS结束后，电商的热度不仅没有退去，反而步入加速成长。
跨境电商及物流基于4G技术，是国内电商及物流的空间延伸。跨境电商涉及跨文化、跨文明的协同生产和贸易，其产业多样性强、需求复杂性更高，数据处理量级大，因此，技术层面，跨境电商需要稳健的算力、强大的智力、以及高效的链接力。国内电商在数据、运营、产品、品牌上的积累补足了跨境电商的能力基础，而全球贸易摩擦和新冠疫情正在加速跨境电商需求的成熟。
我们认为，2020年是跨境电商步入规模化成长的元年，疫情是模式质变的催化剂。我们预计，未来五年，跨境电商有望复制国内电商大发展，迎来商流、物流的共振，从而诞生出一批具有国际影响力的中国品牌和中国物流龙头。
在正题开始之前，我们首先来界定跨境电商的内涵和细分市场：
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，进而完成交易的一种国际商业活动[1]。跨境电商涉及跨境电商平台、跨境电商企业、支付企业、物流企业、消费者、海关六大主体，前四个主体应当依据海关报关单位注册登记管理相关规定，向所在地海关办理注册登记。
跨境电商按交易双方的属性主要分为B2C、B2B，按商品流向分为出口、进口。本文主要研究规模大、增速快的跨境电商B2C出口。研究将填补市场对行业规模、趋势空间、经营模式、投资要点的认知盲区，多维度解构跨境电商物流这一高成长赛道。
图表: 跨境电商平台的市场格局
资料来源：易观，中国电子商务中心，中金公司研究部
跨境电商：重演国内网购发展路径，带动品牌和物流出海
2020年疫情加速全球零售线上化，我们预计中国跨境电商B2C出口额将突破2.1万亿元。从空间看，跨境电商零售出口渗透率低于16%，海外网购渗透率低于20%，提升空间较大。从趋势看，过去四年，跨境电商B2C出口额CAGR超60%，海关口径下2020年前三季度增速超50%，我们认为，伴随跨境电商出口政策的持续完善，跨境电商未来四年有望保持30%增速，2024年突破6万亿元。区域上，华南地区监管成熟、政策到位，是产业聚集地；结构上，海外仓模式占40%，份额或将继续提升；模式上，平台型为主，自营型、分销型为辅。我们认为，跨境电商的体量已经足够支撑跨境物流的管理和技术升级。我们预计，未来五年，跨境电商有望复刻国内电商的大发展，迎来商流、物流的共振，从而诞生出一批具有国际影响力的中国品牌和中国物流龙头。
本章节将重点聚焦跨境电商B2C出口，从规模结构、政策规范、趋势空间、经营模式四个维度予以分析。
规模结构：跨境电商B2C出口4年CAGR达63%，平台格局呈四足鼎立
2019年跨境电商B2C出口1.63万亿元，4年CAGR达63%。根据网经社数据，2019年，跨境电商交易规模达10.5万亿元，占31.54万亿元进出口总额的33.27%。其中B2C交易额为2.0万亿元，2012-2019年CAGR达58.9%，远高于B2B交易额CAGR（22.7%）。按进出口细分，在2.0万亿元跨境电商B2C交易中，出口约为1.63万亿元，占79.8%，2015-2019年CAGR为63%，高于进口CAGR（19.1%），跨境电商B2C出口渗透率2015年的1.64%到2019年的9.47%（占出口总额）。
图表: 跨境电商B2C交易额7年CAGR达58.9%
资料来源：中国电子商务中心，中金公司研究部
图表: 跨境电商B2C出口4年CAGR达63%
资料来源：中国电子商务中心，中金公司研究部
跨境电商B2C出口呈四足鼎立格局, 阿里系占进口的50%+。具体看交易平台，出口方面，跨境电商B2C平台呈现四足鼎立。根据IPC发布的调研，全球最常被用来进行跨境购物的电商平台中，亚马逊/速卖通/eBay/Wish各占25%/20%/14%/11%，此外区域性电商（如Lazada，Shopee）和细分行业独立站（SheIn，Zaful，Gearbest）也占据一部分市场。
进口方面，根据易观智库统计，2020年第三季度，跨境电商零售进口平台中，天猫国际交易额占比为37%，考拉海购交易额占比为27%，阿里系合计占一半以上。
图表: 跨境B2C最常使用的平台（2019年）
资料来源：IPC，中金公司研究部
图表: 跨境电商零售进口平台交易额结构（3Q2020）
资料来源：易观，中金公司研究部
政策规范：立足于跨境电商B2C出口长期发展，监管政策有序出台
政策：手续简化、税收优惠，各项鼓励政策持续推进，加速行业发展
按商流、物流的组织模式，跨境电商B2C出口主要分为“直购出口”、“出口海外仓”两种模式。针对这两种模式，我国采用海关特殊监管区，海关监管代码两套系统实行监管。
1. “直购出口”是指境外个人进行跨境交易后，商品从境内发货，经海关、干线、国际快递等环节抵达国外消费者，监管代码为“9610”，于2014年设立。
2. “出口海外仓”是指境内企业将出口货物提前通过跨境物流送达海外仓，交易发生后商品从海外仓送达消费者，监管代码为“9810”，于2020年8月设立。
图表: 跨境电商海关监管方式
资料来源：海关总署，国务院，国家税务总局，中金公司研究部
针对跨境电商B2C出口，我国设立了专门的跨境电商综合试验区。首批跨境电商综合试验区于2015年设立，着力在跨境电子商务各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，为全国跨境电子商务发展提供可复制、可推广的经验。目前，全国有105个综试区。
综试区在税收政策上，对跨境电商出口企业的所得税按4%征收、出口增值税消费税无票免税；在交易上，可以开展9610直购出口模式，对单票5000元以下商品报关方式简化为“清单申报、汇总统计”，即跨境电子商务零售商品出口后，报关人每月中旬将上月结关的《申报清单》进行归并，汇总形成《中华人民共和国海关出口货物报关单》向海关申报，简化出口报关手续。
图表: 跨境电商特殊监管区对比
资料来源：海关总署，国务院，国家税务总局，中金公司研究部
2020年8月，国务院办公厅28号文再次明确支持贸易新业态发展：
1. 要充分利用外经贸发展专项资金、服务贸易创新发展引导基金等现有渠道，支持跨境电商平台、跨境物流发展和海外仓建设等。
2. 鼓励进出口银行、中国出口信用保险公司等各类金融机构在风险可控前提下积极支持海外仓建设。
3. 深入落实外贸综合服务企业代办退税管理办法，不断优化退税服务，持续加快退税进度。加大对外贸综合服务企业的信用培育力度，使更多符合认证标准的外贸综合服务企业成为海关“经认证的经营者”（AEO）。
监管方式和税收优惠的落实将推动行业规范化、集中化。2018年以前，跨境电商的监管政策主要聚焦在进口。伴随2014年进口监管代码的确立，跨境电商B2C进口品类不断扩充，交易额也持续增长，行业逐步走向了集中格局。我们认为，2020年“9810”监管代码以及相关政策的落实会加快跨境电商B2C出口的发展，推动行业规范化，集中化。
华南地区是我国跨境电商监管较成熟、交易最活跃的地区
海关特殊监管区在东南沿海更为集中，行业监管更成熟。从数量上看，零售进口试点城市和跨境电商综合试验区在内陆省份平均为1-3个，而东南沿海省份多达6-13个。交易更为密集的地区，政策规范和鼓励也更有倾向性。
从商家分布和交易额占比看，华南是跨境电商产业的聚集地。根据易观数据，2018年全国跨境电商出口商家分布中，广东占比57%。在海关口径下的跨境电商进出口总额中，2019年广东省通过海关跨境电商平台统计的进出口总值1107.9亿元[2]，同比增长45.8%，占全国跨境电商总值（1862.1亿元）的59.5%。其中，进口366.2亿元，同比增长21.3%，占全国的39.9%；出口741.6亿元，同比增长62%，占全国的78.6%。
图表: 2018年跨境出口商家分布中广东占比56.99%
资料来源：易观，中金公司研究部
图表: 海关口径2019年广东跨境电商出口占全国78.6%
资料来源：海关总署广东分署，中金公司研究部
趋势空间：疫情加速线上化率提升, B2C出口未来有望保持30%增长
趋势：疫情加速网购习惯养成，海外电商渗透率仍有提升空间
新冠疫情限制出行，全球网购渗透率大幅提升。根据OECD的研究，2020年全球线上消费订单量同比大幅增长，其中亚太、欧洲地区在疫情期间最高增幅达80%，而北美地区最高增幅达150%。根据Statista数据，自2020年4月起，英国、意大利、德国、西班牙的线上消费订单量同比提升100%-200%。
图表: 疫情期间全球线上消费订单量同比大幅提升
资料来源：OECD，中金公司研究部
图表: 疫情期间欧洲线上消费订单量同比大幅提升
资料来源：Statista，中金公司研究部
海外线上消费粘性形成，消费习惯培育期缩短。根据Statista和eMarketer的数据，2020年，美国消费者对网上购物兴趣大幅提升。47%的消费者表示对网络购物更感兴趣。从线上零售额来看，美国线上零售额2Q、3Q分别同比提升44%、37%，消费者线上消费意愿和消费金额同步增长，线上消费粘性逐步形成。
图表: 疫情期间美国线上零售额同比提升44%
资料来源：Statista，中金公司研究部
图表: 2020年美国消费者对网上购物兴趣大幅提升
资料来源：eMarketer，中金公司研究部
疫情对线上消费的推动有望在疫情结束后延续。2003年非典期间，国内网购渗透率大幅提升，参与线上消费的人群占比从疫情前的34%提升至疫情后的41%；2020年新冠疫情期间，国内网购渗透率从75%提升至80%左右。我们认为，疫情对线上消费的推动并非短期事件，消费习惯一旦形成将是长期趋势。我们预计，疫情结束后，全球零售线上化率有望继续提升。
图表: 2003年非典后，国内网购渗透率大幅提升
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表:2020年疫情前后网购渗透率提升4个百分点
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
海外国家电商渗透率均低于20%，存在提升空间。从2019年数据看，欧美日韩等发达国家的网购渗透率均低于20%，考虑到当前的跨境电商出口主要为发达国家，发展中国家的4G通讯落后，我们估计网购渗透率更低，全球零售线上化率的提升空间还很大。往后看，发展中国家或将成为跨境电商市场的重要增量。作为世界最大的制造基地和网购消费国，中国有望充分受益于全球零售线上化。根据国际邮政公司（IPC）的调研，2019年全球36%的跨境卖家位于中国，且近年来比例不断提升。
图表: 2019年中国零售线上化率最高
资料来源：Statista，中金公司研究部
图表: 跨境购物卖家所在国，中国占36%
资料来源：IPC，中金公司研究部
空间：跨境电商步入规模化成长，未来四年有望保持30%的增速
2020年跨境电商B2C出口预计达2.1万亿元，步入规模化成长。2015-2019年，中国跨境电商B2C出口CAGR达63%，2019年出口交易额约为1.63万亿元，占出口总额的9.4%。根据海关跨境电商管理平台的数据，2020年1-9月，跨境电商进出口交易额同比增长52.8%，假设按全年30%增速，我们预计，2020年跨境电商B2C出口有望达到2.1万亿元，预计跨境电商包裹量超过76亿件，约等于国内电商快递2014-2015年的水平。从交易规模和包裹量看，跨境电商已经步入具备规模效应的成长期，其体量已经足够支撑跨境物流的管理和技术升级。参考三通一达自2013年以后加速降本、提升份额，我们预计跨境电商和跨境电商物流有望复制国内电商和快递的规模效应红利，实现跨越式增长，未来五年有望诞生一批跨境电商和跨境电商物流龙头企业。
图表: 跨境电商B2C出口额稳步增长
资料来源：网经社，中金公司研究部
跨境电商B2C出口渗透率为15.5%，有望提升至20%以上。剔除机器设备、农产品及其他品类等对传统外贸渠道依赖程度较高的产品，容易线上化的品类占出口额的比例约为61%，对应2019年的规模约为10.5万亿元。2019年我国跨境电商出口B2C交易额为1.63万亿元，即渗透率为15.5%。参考2019年国内网购渗透率（剔除汽车）23%，跨境电商B2C出口还有48%（0.78万亿元）的存量成长空间。
图表: 2019年中国出口结构细分品类
资料来源：万得资讯，中金公司研究部
从增量趋势看，跨境电商出口未来五年有望保持30%的增速。2015-2020年，跨境电商交易额CAGR约为56%（假设2020年同比增长30%），略低于国内网购2009-2014年的增速水平。参考国内电商成长路径，线上消费分层或将在跨境电商市场重演。当前的跨境电商出口主要为4G通讯普及的发达国家，往后看，发展中国家或将成为跨境电商市场的重要增量。因此，我们预计，跨境电商未来四年年均增速仍将在30%以上。假设2020-2024年跨境电商B2C交易额CAGR为30%，那么2024年，跨境电商出口交易额将达到6万亿元，是2020年的3倍左右，约为国内网购2017-2018年的水平。
图表:国内网购和跨境电商增速
资料来源：万得资讯，网经社，中金公司研究部
经营模式：平台重塑制造商渠道力，带动中国品牌和物流出海
电商主要涉及平台、卖家、消费者三类主体，商流、物流、信息流、资金流的流动方式，共同构成了跨境电商的组织模式。跨境电商通过去中间化，重塑中国品牌的海外渠道力，增强产品力对品牌力的传导，带动中国品牌出海；同时，商流话语权的增强也带动中国物流企业扩大服务半径，加快全球化布局，打开成长空间。
组织模式：复刻国内电商模式，平台型交易仍为市场主流
跨境电商的组织模式复刻了国内电商，主要分为3类：平台型交易模式、自营型交易模式和分销平台交易模式，其中，平台型交易模式为主流。
1. 平台型模式以速卖通、亚马逊为代表：品牌、平台相互分离，平台主要完成交易撮合职能，卖家借助电商平台与消费者建立联系，卖家负责采购或生产，借助平台完成销售，物流由商家或平台自选物流完成，相类似的国内电商有淘宝、京东。
2. 自营型模式以SheIn、Zaful为代表：卖家既是品牌方也是平台方，既要组织采购或生产，也要搭建平台，完成销售和物流采购。价值链从原材料到工厂再到海外消费者，相类似的国内电商有凡客诚品。
3. 分销型模式对应国内电商一件代发模式：卖家通过分销平台选品，通过电商平台完成销售，商品的转移交付不经过卖家，直接从分销平台发到海外仓再到消费者，卖家零库存，分销平台则通过大批量的采购、分销、仓配获得规模效应。
图表: 跨境电商的交易模式
资料来源：公司公告，中金公司研究部
上述三种模式的差异点在于品牌商和物流商的嵌入度不同。自营模式下，品牌商拥有独立的平台，对商流的掌控力更强，能够及时响应市场，这种模式尤其适用于高周转的非标品类，例如快时尚。结合对生产供应链和消费供应链两头的强把控，实现C2M，形成产品力，赋能品牌力。分销模式下，物流商行使采购、分销、仓配职能，嫁接多个类型相同的前后端商流，能够形成规模效应，这种模式尤其适用于高SKU的标品，例如日百等白牌。卖家主要完成选品卖货职能，物流商作为后端仓库提升规模成本效率，形成价格优势。
接下来，我们分别讨论跨境电商对中国品牌和中国物流的赋能。
赋能品牌：电商打通海外渠道力，推动产品力向品牌力转化
传统模式下，中国品牌出海始终受限于渠道力。由于商品需要经过多层分销，渠道力主要把控在海外进口商、批发商、零售商手中，中国企业无法直接面向消费者，响应速度慢。因此，传统模式下，中国品牌的出海路径主要是通过参股或收购海外现有品牌，其本质是通过获得本土渠道优势，进而形成品牌力。
跨境电商降低了渠道构筑难度，让产品力和品牌力直接相连。在电商模式下，互联网将卖家和消费者间的信息渠道打通，需求信息更容易传递至研发和生产，伴随渠道效率的提升，品牌力的构建将更依赖于产品力，从而让中国品牌掌握了更多话语权。在纺织服装行业，产品力体现为供应链的质量和速度；在消费电子行业，产品力体现在研发和制造。
品牌案例一：SheIn：自建电商渠道，搭建高效供应链
SheIn是一家集合设计、生产和销售的跨境B2C电商平台，产品主要是女性快时尚，以高周转、快交付、高性价比著称。SheIn在销售端依靠跨境电商直接打入海外市场，生产供应端构建了立足于国内的完整制造供应链，从而形成了C2M的生产组织模式，能够快速响应并占领市场。公司2014年成立，2019年已经成功位列BrandZ中国出海品牌第14名。
图表: SheIn融资轮次
资料来源：晚点LatePost，中金公司研究部
图表: SheIn位列2019年BrandZ中国出海品牌第14名
资料来源：BrandZ，中金公司研究部
生产供应端，SheIn依托国内完整的服装产业链，搭建了一条高效、通达全球的服装供应链。SheIn将国内中心仓设立在广州，与围绕在它旁边的数百家工厂组成了完整的快时尚产业集群。与工厂毗邻，SheIn对供应商有更多掌控能力，订单响应迅速及时，工厂订单最快交付时间为7天，而快时尚巨头Zara 最快也要14天。
销售端，SheIn自建电商渠道，对需求的判断更快、销售成本更低。SheIn没有线下店，最低生产批量可以低至 100 件，而Zara要至少500件。因此，对同样数量的衣服进行市场测试时，SheIn比Zara的测试款式更多，对爆款压中的概率更高。压中爆款后，后续追加订单，单件成本就能大幅降低。对于测试的市场，SheIn选择多族裔的美国市场，以便后续在中东、欧美和其他多族裔市场进行有针对性的产品投放。因为没有线下门店，SheIn对数据的监控也更加及时。
线上渠道打通后，SheIn更容易把产品力转化为品牌力，充分施展供应链前端的效率优势：（1）产品销售全流程线上化，对市场反应准确监控，产品更受欢迎；（2）需求指导生产，充分发挥强制造供应链的优势，在快时尚中做到快、准、稳。
图表: 电商缩短供应链条，对市场需求快速反应
资料来源：晚点LatePost，中金公司研究部
品牌案例二：安克创新：品牌效应凸显，渠道从亚马逊走向官方商城和线下店
安克创新作为国内跨境电商的龙头企业，借助跨境电商通达全球，以其强产品力创造品牌价值，受到消费者和上游品牌的认可。
安克创新采取“自主研发+外协生产”模式，以产品力塑造品牌力。安克专注于产品的设计、研发与销售环节，研发方面，安克创新研发费用率5.9%；设计方面，安克创新多次获得德国红点设计大奖、iF设计大奖等国际奖项；而生产环节则被外包给严格管控的供应商和外协厂商。
安克创新在国内设有仓库，负责调拨备货、发货和退货，线上渠道将产品交付到亚马逊FBA仓库和京东自营仓，由电商平台负责货物选拣、储存、包装和终端配送。
借助电商渠道，安克创新得以通达全球消费者，形成全球影响力。公司自2011年成立以来，业务从线上起步，主要销售渠道为Amazon、Ebay、天猫、京东等跨境电商平台，近年来逐渐从线上走向线下，目前拥有全球100多个国家与地区近8000万用户。2019年公司六款产品上架苹果商城，品牌力进一步提升。
安克创新借力电商渠道，产品优势迅速体现。（1）公司得以集中资源和能力提升研发设计实力，增强产品力；（2）电商渠道通达全球，加速上游品牌商、下游消费者对产品的接受和认可。
图表: 安克创新的供应链流程
资料来源：公司公告，中金公司研究部
渠道力和产品力共振，带动中国品牌出海、中国制造升级。“外循环”既需要领先的技术，也需要创新的模式。中国电商的创新能力、快递物流的运营效率全球领先，商业模式输出将提升我国在国际合作中的竞争力和产业地位。跨境电商是带动中国品牌出海的重要力量，伴随跨境渠道的重构，中国制造也将逐渐步入全球供应链时代。中国企业将更充分地和世界融合，在供给端借力全球资源，在需求端通达全球市场，我国企业在全球产业链中的定位将从代工、生产，转向品牌、研发，从而加速中国制造转型升级。
图表: 中国企业在传统外贸与跨境电商中的差异
资料来源：晚点LatePost，中金公司研究部
伴随跨境电商的发展，我国自主品牌出口正在逐年增长，据商务部数据，2019年，中国自主品牌出口额同比提升12%至2.9万亿元。
图表: 2019年自主品牌出口额提升12%
资料来源：商务部，中金公司研究部
赋能物流：去中间化提升商流主导权，打开中国跨境物流成长空间
传统外贸模式主要采用FOB价，运输由进口方采购。以货代为例，中国货代企业大多从事中国出口货运代理或进口递接业务，不能独自完成海外操作，只能交由海外代理来完成，这不仅让中国货代只赚取全链路中的小部分利润，也限制了中国货代企业的全球化扩张。
由于缺乏全球网络服务能力，中国货代企业能提供的物流附加值不高，在运价、舱位等方面依赖实际承运人，在货源方面不掌握主动权，因此大多只能承接跨国货代公司的转包业务，这进一步限制了中国货代的全球化。
图表: 华贸物流与国际货代毛利率（2019）
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表: FOB和CIF条款差异
资料来源：中金公司研究部
跨境电商让中国商家自主选择物流商，带动中国物流全球化。伴随商流信息壁垒的打破，上游制造商的话语权增强，国内跨境物流企业将跟随品牌延展业务边界，突破全球化进程。实际上，物流和商流的关系始终是相辅相成，物流效率也是跨境电商出口的重要保障。零售电商的特点在于小件化、碎片化、多SKU，其物流难点在于：复杂的操作（包括装卸、分拣等），信息的集成（包括商流、物流、资金流信息），以及准时的交付（全链路衔接）。国内电商物流企业已经在这三点上积累了足够的经验，国内消费物流的效率将反哺跨境电商企业，为中国企业在跨境电商中赢得成本效率优势。
过去十年，国内电商成就了一批消费品牌和快递龙头；我们认为，未来五年，跨境电商有望复刻这一路径，成就又一批具备国际影响力的中国品牌和中国物流龙头。
图表: 传统外贸与跨境电商供应链
资料来源：中金公司研究部
跨境电商物流：收入规模超3000亿元，有望五年四倍式增长
伴随跨境电商步入规模化成长，我们预计，2020年跨境电商B2C出口物流收入预计达3395亿元，2024年有望突破9000亿元，实现五年四倍式增长。跨境电商物流主要采用总包-分包模式，对货源和关键节点的把控决定了3PL在价值链上的地位以及未来的发展空间。邮政凭高性价比占据39%的市场，而仓拣、通关毛利率高达30%，是全链路中利润率最高的环节。目前，国内物流公司主要承担头程业务（估计占全链的36%），模式上，重资产聚焦仓储；轻资产从订舱、通关切入。我们认为，不论是哪种模式，只有聚焦核心节点、抓住优质货源，形成独立品牌，才能充分实现规模效应、网络效应、平台效应。跨境电商对物流的覆盖率、时效性要求会越来越高，具备效率优势的民营3PL有望加速渗透。
规模结构：2020年收入预计超3000亿元，直邮模式占总包裹量的60%
据测算，2020年中国跨境电商B2C出口物流收入超3000亿元，物流费用率为16%。我们根据运联传媒和17track数据拆分各渠道包裹量，并结合各渠道定价规计算出最低价格，最终汇总得到2019年跨境电商出口物流规模约为2589亿元，对应包裹量约为76亿票，物流费率约为16%。假设按16%的物流费用率，结合上文测算的2020年跨境电商出口交易额2.1万亿元，2020年跨境电商B2C出口物流收入预计为3395亿元。
图表: 跨境电商出口物流市场测算表（2019年）
资料来源：速卖通，公司官网，中金公司研究部
跨境电商出口物流分为直邮和海外仓两种模式，直邮占出口的60%。直邮模式是指订单产生后，卖家从国内仓库发货直接运抵消费者；海外仓模式是指境内企业将商品提前通过跨境物流送达位于海外的仓库，订单下达后商品从海外仓运出，送达消费者。根据17track数据统计，最近12个月中，中国发出的直邮包裹37%流向美国，前九大均为发达国家。
图表: 2019.12-2020.11中国出口包裹目的国
资料来源：17track，中金公司研究部
图表: 跨境电商出口物流结构（2020年）
资料来源：运联传媒，中金公司研究部
直邮模式适合低价小商品。主打高性价比的各类小百货是跨境电商出口的重要品类，长期以来形成了对低价的直邮方式的依赖，在物流上依然是价格优先，对时效和质量的容忍度更高，仓配模式的物流成本略高，因此小百货等品类对物流方式的选择是直邮为主。
海外仓模式适用于高溢价消耗品。3C电子与纺织服装也是跨境电商出口的主要品类。2018年二者的跨境电商卖家数量占比为30.9%。3C电子和服装具有消耗快、溢价高的特点，其配送要求高频次、高时效，对物流费率的容忍度高，且存在一定规模的退换货逆物流需求，仓配模式更加适合二者的物流需求。
图表: 2019年中国出口结构（亿美元）
资料来源：wind，中金公司研究部
图表: 2018年我国跨境电商出口卖家各品类占比
资料来源：网经社，中金公司研究部
趋势空间：预计2024年收入规模超9000亿元，海外仓占比或将提升
趋势：跨境电商品类对直邮、仓配各有需求，海外仓占比或将提升
价格上看，直邮的性价比优势正在减弱。2021年7月欧盟将正式取消低价值跨境包裹免VAT政策，全部商品均在销售时由电商平台代缴消费税，降低了入境方式对商品价格的影响。海外仓与直邮价格差距进一步缩小。另外根据国家邮政局，万国邮联终端费改革后，我国邮政出口国际小包终端费2020至2025年间的累计增幅将达164%。2020年我国邮政出口国际小包终端费上涨了27%。直邮中单价最低、占比最大的邮政小包价格上涨，三方物流企业和海外仓迎来更大市场空间。
从包裹量看，民营第三方物流企业正加速渗透。疫情期间邮政暴露诸多弱点，包括运力不稳定、包裹爆仓、丢包率高等，倒逼行业变革。出口直邮中，邮政占比自2019年10月的86%逐步下滑到2020年11月的51.8%。而云途（纵腾集团旗下跨境专线物流公司）、燕文、DHL、顺丰等三方物流企业在出口直邮中的包裹量占比提升至39%，其中仅云途和燕文占比就达到了31%。我们认为，未来国际包裹的稳定性、时效性、性价比将得到重视，第三方物流对市场的整合速度进一步提升。
图表: 3PL的TOP4包裹量占比逐步提升
资料来源：17TRACK，中金公司研究部
图表: 2020年起我国跨境出口包裹邮政份额下降
资料来源：17TRACK，中金公司研究部
空间：物流费用率已处在较低水平，预计2024年收入规模超9000亿元
我们认为，在当前跨境物流组织形态下，16%是较低的物流费用率。只有海外端物流费用率持续优化，跨境电商物流费用率才有望进一步下降。假设按16%的物流费用率，结合跨境电商交易额测算，预计2024年跨境电商物流收入规模将突破9000亿元，实现五年四倍。
图表: 跨境电商各环节物流费率
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表: 跨境电商物流收入规模预测
资料来源：网经社，万得资讯，中金公司研究部
流程渠道：7个环节需要多个3PL协作，对货源和节点的把控决定发展空间
跨境电商物流有7个环节，主要采用总包-分包模式完成全链路交付。跨境电商物流主要由七个环节组成：揽件、仓储分拣、国内清关、跨境运输、海外报关、仓储中转、海外派送。除了国际快递和部分专线，大部分跨境电商物流公司都需要协同多个第三方物流商，以完成全链路交付。这种总包-分包模式，类似于国内快递公司联合加盟商、干线车队、劳务公司等第三方主体完成快递的交付。
总包-分包模式下，对货源和关键环节的把控决定了3PL在价值链上的地位，以及未来的发展空间。从运营层面看，仓拣、通关是核心节点；而从竞争角度看，以货带运是抢占市场的最优策略。
图表: 跨境电商物流全流程
注：海外仓是指境内跨境电商卖家、平台企业或物流企业在境外设立的仓库，境内企业将出口货物提前通过跨境物流的“揽、仓、关、干、关”环节送达位于海外的仓库，交易发生后商品从海外仓送达消费者。
资料来源：中金公司研究部
货源：跨境电商出口物流中，中国邮政占比约为39%。
根据运联传媒数据，2020年跨境电商出口中，邮政占39%、海外仓占40%，国际快递和专线占21%。根据17track数据统计测算，2019年12月-2020年11月，国际快递和专线中，云途、燕文、DHL、顺丰的市占率分别为37%、30%、5%、5%；进一步拆分邮政系包裹，邮政小包、挂号函件、EMS占比为69%、12%、4%。虽然2020年邮政份额有所下降，但整体市占率仍在39%左右，远高于民营第三方物流。
图表: 2019年12月-2020年11月，跨境电商出口物流市场占比
资料来源：运联传媒，17TRACK，中金公司研究部
考虑成本效率和覆盖率，预计短期内邮政渠道仍将占主导。对比目前主流的四种跨境电商物流渠道：邮政价格最低、覆盖率最高、速度最慢，是跨境电商出口物流的主流。国际快递价格最高、覆盖率较高、速度最快，适合低频次的物流需求；专线小包的时效价格介于两者之间，但对商品品类、规格有诸多限制；海外仓时效较快、方便退换货，对品类、规格的限制较小，但履约费用略高。
? 邮政小包：价格最低的物流方式。邮政网络将重量限制在2kg以下，覆盖力广，且通过邮件互换局的特殊渠道，能够快速通关，但存在丢包的可能性，交付周期在半个月以上。
? EMS：正因邮政小包的局限性，邮政系统也提供EMS的物流方式，价格稍高，丢包率相对低，交付周期在一周以内，同时也保持了邮政网络更全，通关较快的优势。
? 国际快递：国际快递公司自建物流网络，全直营，时效最快，服务更好，价格最高。
? 专线小包：价格、时效、质量均介于邮政和国际快递之间，品类以小包为主。
海外仓：为了应对以上直邮模式难以及时响应买家订单的问题，在海外建立备货仓。卖家提前备货，适用于对发货时效要求更高的品类，以及重量或体积大的品类。
图表: 跨境电商的四种渠道对比
注：邮政小包、EMS和专线小包参考速卖通中报价和时效，FedEx参考官网报价和时效。
资料来源：海关总署，金杜律师事务所，速卖通官网，FedEx官网，中金公司研究部
节点：仓拣、通关是最具备规模效应，利润最厚的环节。
电商物流的特点是小件化、碎片化、多SKU，物流商的核心职能是完成复杂的分拣操作、信息集成和三方协同。我们认为，跨境电商物流类似国内电商快递，仓拣、通关是最具备规模效应，集合三流信息的关键节点，是利润最厚的环节。仓储、通关收入就如同加盟快递赚的中转费、面单费。
我们对跨境电商物流的全链路收入、毛利率进行了深度拆分。以上海-洛杉矶包裹为例，在揽、拣、关、运、关、仓、派7个环节中，仓拣、通关的表观毛利率最高，达30%；从全链路毛利率来看，仓拣、订舱通关的毛利率分别为3.2%、1.3%，合计4.5%，按3395亿元的出口跨境电商物流收入，毛利总额约为153亿元（不包含海外仓拣）。
图表: 跨境电商物流全链路单票收入和毛利率拆分（以上海-洛杉矶包裹为例；单位：元/票）
资料来源：公司公告，公司招股书，中金公司研究部
总体来看，邮政在跨境电商出口中的份额最大，但也不能全部实现全链路交付，需要向3PL分包部分环节。因此，具备成本效率优势的3PL可以从关键环节切入跨境电商物流，形成规模效应，扩大影响力，最终形成独立品牌。
经营模式：重资产模式以仓聚量，轻资产靠关、运资源形成粘性
重资产：布局国内外仓库，吸引产业集群创造规模效应
重资产模式主要体现在自建或租赁运营海外仓和国内仓。根据中国物流与采购网提供的数据，我国海外仓数量从 2013 年至 2016 年间，年均增速高达 77%，海外仓模式在跨境电商产业链运营中逐渐崭露头角。2013 年 11 月，我国企业在全球仅有 50 多个海外仓。截至 2016 年 1 月，我国企业在全球范围内已经拥有 500 多个海外仓，主要布局在美国、英国、日本、德国等发达国家。
? 海外仓备货：品类限制较少、交付高时效快
商家先将大批量商品运抵海外仓和运营店铺，海外仓负责商品的分拣、库存管理、发货、退货。获得消费者订单后，商家向海外仓上传订单，商品直接由海外仓发出，通过国外快递直接送达境外消费者手中。海外仓模式的优势主要在：
1. 对商品的限制更少。邮政和专线对商品本身的体积、重量有诸多限制，而海外仓的囤货性质让它对单件商品的限制减少。
2. 交付时效快。海外仓将物流链条分成两段，揽、干、关等头程环节提前完成，进而缩短消费者从下单到收到商品的时间。
? 国内仓集货：分拣前置、提升物流服务附加值
由于国际买家（主要为香港、新马泰等东南亚地区）往往采用囤货的购买方式，一次会在不同店铺中下多单，因此出口物流中，集货中心扮演第一收货人的角色，负责集齐相同买家的不同店铺的包裹，之后进行包裹的出口和通关。因此集货中心主要有两大职能：
1. 仓储。由于不同店铺发货存在时间差，包裹会在集运中心停留，因此跨境点电商出口存在仓储需求。
2. 分拣。集货中心除了包裹储存外，还需要完成分拣、报关、对接物流商等服务，将分拣前置到集货中心，提升了国内物流商的服务附加值。
图表: 跨境电商出口物流流程图
资料来源：中金公司研究部
轻资产：从通关、订舱向两端延伸，通过地服能力聚集货源
轻资产模式中，跨境电商物流企业主要参与国内首公里后的打包和分拣、国内清关和干线（订舱或包机），国外报关三四个环节，几乎不涉及仓库运营。
轻资产模式的跨境电商物流企业主要为货代背景，其优势在于资质全、货品结构多元。海关内作业资质属于稀缺资源，资质全的物流企业有更高的通关效率；其次，货代的普货以重货为主，可以与电商的抛货配载，提升装载率；电商抛货作为打底货，公司可以投入更多运力，实现规模效应；最后，航司运力与自有包机整合，可以实现稳定的运力输出。
我们认为，两种模式都有各自的优势，需要将二者相结合。真正的跨境电商物流企业是具备规模效应、网络效应、平台效应的资源整合者、物流管理者。不论是哪种模式，都需要从关键环节切入，形成规模效应，扩大影响力，最终形成独立品牌。
图表: 轻资产模式参与环节
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表: 重货抛货结合提升装载率
资料来源：公司公告，中金公司研究部
投资逻辑：抢滩核心资源，具备精细管理的公司将加速成长
零售电商的特点在于小件化、碎片化、多SKU，其物流难点在于：复杂的操作（包括装卸、分拣等），信息的集成（包括商流、物流、资金流信息），以及准时的交付（全链路衔接）。因此，分拣操作、信息集成和三方协同是物流商的三大核心职能，这就是国内快递公司赚钱的底层逻辑：规模效应（供给端）、网络效应（需求端）、平台效应（供需结合）。
抢滩核心资源、聚焦能力升级的公司能实现规模效应、网络效应；能够协同三方、管好末端的公司才能做出品牌力、实现平台效应。
我们认为，能在长跑中持续突围的跨境电商物流公司，既需要抢先布局核心资源，聚焦产能升级，也需要具备协同三方、整合资源的能力。通过仓拣、通关以点带面，形成网络化经营；通过管理赋能、共建共享，形成平台化格局。只有兼具规模效应、网络效应、平台效应的跨境物流企业才能成长为全球化的综合物流商，和国际物流巨头同台竞技。
从投资角度看，跨境电商物流的标的选择需要重点考虑以下五点：
1．平台对接能力、电商直客占比。“以货带运”是物流运营的关键策略，只有抓住优质货源，才能把控核心运力。电商的特点在于平台主导商流，因此，和主流跨境电商平台的对接能力决定了物流商的底仓水平（参考通达）；直客有可能涉及更多的附加值业务，综合利润率更高，直客占比提升不仅能降低对平台的依赖，还能延伸公司的服务价值链。
2．仓拣地服能力、通关经验积累。仓拣、通关决定了物流公司的成本规模效应、货源聚集能力。仓拣效率越高，地服覆盖越广，越容易吸引货源，从而形成规模效应的正向循环（参考通达）。通关经验决定了公司整合商流、物流、信息流、资金流的潜力，是公司最终能发挥网络效应的基础。丰富的通关经验不仅能提升通关效率，还能有效防范合规风险。
3．海外布局能力、末端把控能力。出口占跨境电商的80%，用户主要分布在海外。物流公司布局海外，将服务半径向下延伸，能近距离对接需求，把控交付质量，提升品牌力（参考顺丰）；另一方面，海外布局是实现N对N服务能力的前提，国际巨头在全球重要机场、港口都有自己的货站，伴随中国制造供应链全球化，中国物流也需要建立全球化网络。
4．运力合作积累、头程资源整合。跨境物流的干线运输主要由专业的航空公司、船公司、铁路公司完成，和实际承运人保持紧密合作才能保证干运的稳定性；目前，中国跨境电商物流主要完成揽货到海外仓拣的头程业务，占据了全链路的5个环节，头程资源的整理力决定了公司在发展初期的成长性。
5．资产周转效率、现金创造水平。行业高增长阶段，产能扩张是跑马圈地的主要方式，需要持续的资本开支，除了公司现存的资本实力、融资能力外，现金创造力是公司持续扩张的保障，资产周转率是衡量公司运营效率的重要指标，资产周转快、现金流质地好的公司能够赢得持续竞争力。
本文标题：中金：跨境电商带动品牌出海，跨境物流步入规模化成长
本文链接：https://www.gjkdwl.com/news/kuajingdianshang-20007.html
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