2022年的美国假期消费是最后的“疯狂”了？
发布时间：2022-11-11 207 次浏览
美国零售业库存高企不下，马上进入传统消费旺季，“去库存”的希望就看接下来2个月的零售消费情况如何了。最近美国富国银行(Wells Fargo)出了一个研究报告，对今年的假期消费做了预测，是目前看到过最理性的分析，本期就和大家分享一下。
报告的名字很有意思：2022 Holiday Sales: The Last Hurrah. 我把last hurrah 翻译成“最后的疯狂”，说是“疯狂”，倒也不见得，只不过在主流媒体和经济学家天天喊“狼”（经济衰退）来了的情况下，一个正常的消季也算是“疯狂”了。 因为是“最后的疯狂”，我们着重看一下富国银行的分析师如何解释为什么是“最后”和“疯狂”的，先看“疯狂”这部分，再看“最后”。
富国银行预计今年假期零售消费名义增长6%。假期消费的定义：11月和12月不含汽车，汽油和食品的零售消费。作出6%增长预测的原因是神奇的消费者持久力（uncanny staying power of the consumer ）。翻成普通话，意思是说消费是有惯性的，没有出现断崖式下跌。从美国普查局公布的7-9月份零售情况来看也佐证了这一点：零售消费总额一直维持在高位，尽管高息高通胀的担心一直都在。因为有前9个月还算强劲的零售金额打底，就算第四季度表现差强人意，今年整年的数字都不会太难看（插句题外话，这与今年主力船司的表现是一样的）。
6%是名义增长，考虑到通胀的因素，实际的增长在2%左右。如果富国银行的预测准确的话，2%的实际增长是疫情前6年平均增长的一半左右，跟2021年的8.1%和2020年的10.4%的实际增长更是没得比。前两年的零售黄金时期是不可复制的：各个阶层的消费者手里都有钱，可花钱的地方却很少，旅游和餐饮还没放开，只好花在实物上。
消费的持久力带来增长，其它限制因素导致不算“疯狂”的消费。今年将是疫情以来最正常的一个假期消费。这里“正常”的最重要的含义是体验式消费回归，各种社交活动和服务业的送礼消费将达到两年来的新高。今年假期消费的另一个“正常”活动是探亲访友。据TSA（美国运输安全局）和富国银行的预测（图五），今年下半年的出行人数将比过去两年都无限接近疫情前的水平，而今年感恩节和圣诞节出行人数将达到三年来的新高。探亲访友是刚需，机票和酒店价格大涨（相信很多人深有体会），在假期消费预算没有大幅增长的情况下，花在实物上的钱自然就少了。
美国商务部公布的数据也佐证了这一点。权衡性服务类消费(discretionary service categories）包括了休闲，出行和食物，终于在今年8月份回到了疫情前水平（图六）。不过，因为仅仅是超出了0.6%，富国银行认为这类消费存在被压抑的需求(pent-up demand)，毕竟大家被“憋了”两年啊。因此，这种服务类消费是今年假期消费的亮点，将继续恢复。
同时，富国银行认为实体店的消费今年会有一定的增长，但是像往年感恩节后大家涌去店家抢打折货的盛况不会回来了。另外，支撑网购的不是人们害怕疫情，而是如何能买到便宜货。在“去库存”的大环境下，商家早早推出了打折活动，跟去年一样，今年的假期消费提前了。NRF（National Retail Federation）的调查显示，44%的消费者表示会考虑早点买礼物，因为担心晚点买会涨价。鉴于此，富国银行认为今年10月和11月的销售增长将低于平均水平，而12月比前2个月表现还弱，趋势跟去年一模一样。
现在再来看一下为什么是“最后”的疯狂。富国银行认为，消费者的持久力将在2023年的年初消耗殆尽。高通胀下的持续消费，加上实际工资的下降，消耗了过去两年攒下来的家庭积蓄，消费者手上的现金变少了，个人储蓄率降到了金融危机以来最低的水平（图三）。这个假期消费后，消费者不得不面对个人财务状态变差的事实，对未来消费的压制作用开始显现。
总结来说，接下来的假期消费将是近三年来最正常的，人们会继续花钱在实物和出行上，而且出行的需求被优先对待。不过，不停的消费是以不断变差的家庭财务状况为代价的。通胀居高不下，美联储还在加息通道上，实际工资增长跟不上通胀，可以预计明年的消费环境将面临压力，这就是为什么今年的假期消费是最后的“疯狂”了。
如果被寄予厚望的假期零售消费才实际增长2%，这意味着“去库存”将是一个漫长的过程，因为库存额的增长远远超出了销售增长的速度，这也意味着美线货量不会马上回归到正常的水平，接近两年的高歌猛进带来的“供应过剩”也许将需要很长的时间去消化和再平衡。
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